PowerPoint Presentation

[Audio] Καλωσορίσατε στην Ενότητα 2: Πελάτες, αξία και επικύρωση της αγοράς.

[Audio] Καλωσορίσατε στην Ενότητα 2. Στην Ενότητα 1 βαθμολογήσατε το ερευνητικό σας αποτέλεσμα ως προς την τεχνική και την εμπορική ετοιμότητα. Αν κάνατε την άσκηση με ειλικρίνεια, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα οι δύο χαμηλότερες βαθμολογίες σας να περιλαμβάνουν τα στοιχεία από πελάτες ή την πρόταση αξίας. Αυτό είναι πολύ συνηθισμένο, και είναι το σωστό σημείο εκκίνησης. Να γιατί. Οι ερευνητές εκπαιδεύονται να διαχειρίζονται τον τεχνικό κίνδυνο: θα λειτουργήσει η μέθοδος, θα είναι ακριβής ο αισθητήρας, θα γενικευτεί το μοντέλο; Αυτοί οι κίνδυνοι είναι πραγματικοί. Όταν όμως μια πολλά υποσχόμενη γεωργική καινοτομία αποτυγχάνει να φτάσει στην αγορά, το αίτιο είναι συχνότερα ο κίνδυνος της αγοράς. Κανείς δεν τη ήθελε αρκετά. Δεν ταίριαζε με τον τρόπο που λειτουργεί πραγματικά η εκμετάλλευση. Αυτός που θα τη χρησιμοποιούσε δεν ήταν αυτός που θα πλήρωνε. Ή έλυνε ένα πρόβλημα που ήταν πραγματικό αλλά όχι αρκετά επώδυνο ώστε να δικαιολογεί την προσπάθεια της αλλαγής. Ο επιχειρηματίας και εκπαιδευτικός Steve Blank, που έχει γράψει εκτενώς για το πώς οι νέες επιχειρήσεις μαθαίνουν για τους πελάτες, έδωσε μια διάσημη συμβουλή που ταιριάζει πολύ καλά στην περίπτωσή μας: βγείτε έξω από το κτίριο. Το επιχείρημά του είναι ότι τα γεγονότα για τους πελάτες σας δεν βρίσκονται στο εργαστήριο ή στο γραφείο σας. Βρίσκονται έξω, στην εκμετάλλευση, στον συνεταιρισμό, στο συμβουλευτικό γραφείο. Οι Blank και Dorf εξέθεσαν αυτή την προσέγγιση στο βιβλίο τους του 2012 The Startup Owner's Manual, και ο Blank τη συνόψισε για ευρύτερο κοινό στο Harvard Business Review το 2013. Σε αυτή την ενότητα, θα το κάνουμε με δομημένο τρόπο. Θα χαρτογραφήσουμε ποιοι είναι πραγματικά οι πελάτες σας. Θα μάθουμε πώς να διεξάγουμε συνεντεύξεις ανακάλυψης που παράγουν ειλικρινείς απαντήσεις. Θα μετατρέψουμε όσα μάθουμε σε μια σαφή πρόταση αξίας, θα βάλουμε αριθμούς σε αυτή την αξία και θα επιλέξουμε το πρώτο τμήμα αγοράς όπου μπορούμε να κερδίσουμε. Ας ξεκινήσουμε..

[Audio] Η πρώτη ερώτηση ακούγεται απλή: ποιος είναι ο πελάτης σας; Στη γεωργία σπάνια έχει μία μόνο απάντηση, γι' αυτό ας τη χωρίσουμε σε τέσσερις ρόλους. Ο χρήστης είναι το πρόσωπο που δουλεύει με τη λύση σας καθημερινά. Σε μια εκμετάλλευση, μπορεί να είναι ο παραγωγός, ένας διευθυντής της εκμετάλλευσης ή ένας εποχικός εργαζόμενος που χειρίζεται τον εξοπλισμό. Ο αγοραστής, ή πληρωτής, είναι το πρόσωπο ή ο οργανισμός που διαθέτει τον προϋπολογισμό και κάνει την αγορά. Συχνά είναι ο παραγωγός, αλλά μπορεί να είναι ένας συνεταιρισμός που αγοράζει ένα εργαλείο για όλα τα μέλη του, μια μεταποιητική επιχείρηση που θέλει δεδομένα από τους προμηθευτές της, ή ένας σύμβουλος που ενσωματώνει το εργαλείο σας σε μια πληρωμένη υπηρεσία. Ο επηρεαστής είναι κάποιος που διαμορφώνει την απόφαση χωρίς να την παίρνει. Στη γεωργία, οι επηρεαστές είναι ισχυροί: γεωπόνοι σύμβουλοι, γειτονικοί αγρότες, τεχνικοί συνεταιρισμών, προμηθευτές εισροών και αντιπρόσωποι μηχανημάτων. Αν δεν εμπιστεύονται τη λύση σας, πολλοί αγρότες δεν θα τη δοκιμάσουν ποτέ. Και ο θεματοφύλακας (gatekeeper) είναι κάποιος που μπορεί να μπλοκάρει την υιοθέτηση. Μπορεί να είναι ένας κατασκευαστής μηχανημάτων του οποίου το σύστημα δεν συνδέεται με το δικό σας, μια εταιρεία τροφίμων της οποίας οι κανόνες πιστοποίησης δεν αναγνωρίζουν τα δεδομένα σας, ή μια ρυθμιστική αρχή των οποίων τις απαιτήσεις πρέπει να πληροίτε. Ας το βάλουμε σε έναν τυπικό χάρτη εμπλεκομένων. Παραγωγοί και διευθυντές εκμεταλλεύσεων. Συνεταιρισμοί και οργανώσεις παραγωγών. Γεωπόνοι σύμβουλοι και συμβουλευτικές εταιρείες. Προμηθευτές και διανομείς εισροών. Αντιπρόσωποι και κατασκευαστές μηχανημάτων. Μεταποιητές τροφίμων και λιανοπωλητές, που όλο και περισσότερο θέλουν δεδομένα για το πώς παρήχθη το τρόφιμο. Δημόσιοι φορείς, που μπορεί να είναι ταυτόχρονα ρυθμιστές και πελάτες. Και χρηματοπιστωτικές και ασφαλιστικές εταιρείες, που μπορεί να εκτιμούν δεδομένα κινδύνου και απόδοσης. Σκεφτείτε το δικό σας αποτέλεσμα. Ένα μοντέλο κινδύνου ασθενειών, για παράδειγμα, θα μπορούσε να χρησιμοποιείται από έναν παραγωγό, να πληρώνεται από έναν συνεταιρισμό, να συστήνεται από έναν σύμβουλο και να μπλοκάρεται από μια πλατφόρμα μηχανημάτων που δεν δέχεται τα δεδομένα του. Αν μιλήσετε μόνο με παραγωγούς, έχετε το ένα τέταρτο της εικόνας. Η εργασία λοιπόν είναι η εξής. Για το δικό σας αποτέλεσμα, γράψτε τους εμπλεκόμενους για καθέναν από τους τέσσερις ρόλους. Θα χρησιμοποιήσετε αυτόν τον κατάλογο στην άσκηση που ακολουθεί σύντομα, και θα σας δείξει με ποιους να κάνετε συνεντεύξεις..

[Audio] Ας δούμε τώρα πώς να μιλάμε με τους πελάτες. Η μέθοδος ονομάζεται ανακάλυψη πελατών (customer discovery), και ο σκοπός της είναι η μάθηση. Δεν είναι πώληση. Πολλοί ερευνητές, όταν μιλούν για πρώτη φορά με δυνητικούς χρήστες, κάνουν το ίδιο κατανοητό λάθος: εξηγούν με ενθουσιασμό την τεχνολογία τους, και ο ακροατής λέει ευγενικά «Ακούγεται ενδιαφέρον». Φεύγετε νιώθοντας ενθαρρυμένοι, και δεν έχετε μάθει τίποτα. Ο συγγραφέας Rob Fitzpatrick, στο βιβλίο του The Mom Test, που εκδόθηκε το 2013, προσφέρει τρεις απλούς κανόνες που σας προτείνω να υιοθετήσετε. Ο τίτλος παραπέμπτει στην ιδέα ότι ακόμη και η μητέρα σας θα σας έλεγε ψέματα για την επιχειρηματική σας ιδέα, απλώς από ευγένεια, εκτός αν κάνετε τις σωστές ερωτήσεις. Οι κανόνες του είναι οι εξής. Κανόνας πρώτος: μιλήστε για τη ζωή τους αντί για την ιδέα σας. Ρωτήστε για τη δουλειά τους, τα προβλήματά τους και πώς τα διαχειρίζονται σήμερα. Κανόνας δεύτερος: ρωτήστε για συγκεκριμένα γεγονότα του παρελθόντος, αντί για γενικότητες και απόψεις για το μέλλον. Το «Θα χρησιμοποιούσατε ένα εργαλείο που κάνει αυτό;» προκαλεί ένα ευγενικό ναι που δεν κοστίζει τίποτα στον συνομιλητή. Το «Πείτε μου για την τελευταία φορά που έπρεπε να αποφασίσετε πότε να ψεκάσετε» προκαλεί μια πραγματική ιστορία, με πραγματικές λεπτομέρειες. Κανόνας τρίτος: μιλήστε λιγότερο και ακούστε περισσότερο. Η δουλειά σας είναι να αναδείξετε την ιστορία, όχι να γεμίσετε τη σιωπή. Τι θέλετε να μάθετε; Τέσσερα πράγματα. Ποιο ακριβώς είναι το πρόβλημα, με δικά τους λόγια; Τι κάνουν γι' αυτό σήμερα, και τι κοστίζει αυτό σε χρόνο, χρήμα και κίνδυνο; Ποιος εμπλέκεται στην απόφαση και πώς λαμβάνεται; Και ποιος προϋπολογισμός υπάρχει, αν υπάρχει; Πόσες συνεντεύξεις αρκούν; Δεν υπάρχει επιστημονικό όριο, αλλά ένας συνηθισμένος εμπειρικός κανόνας στην κοινότητα των νεοφυών επιχειρήσεων είναι ότι δεκαπέντε έως είκοσι συνεντεύξεις εντός ενός τμήματος αρκούν για να εμφανιστούν σαφή μοτίβα. Αντιμετωπίστε το ως οδηγό, όχι ως κανόνα. Επιλέξτε ένα μείγμα. Συμπεριλάβετε ενθουσιώδεις πρώιμους υιοθέτες, αλλά και δύσπιστους και ανθρώπους που δοκίμασαν παρόμοια εργαλεία και τα εγκατέλειψαν. Οι λόγοι για τους οποίους σταμάτησαν είναι από τις πολυτιμότερες πληροφορίες που θα πάρετε. Πού θα βρείτε ανθρώπους; Μέσω συνεταιρισμών, οργανώσεων αγροτών, συμβούλων, ημερίδων πεδίου, των δικτύων ενδιαφερομένων του δικού σας έργου, και παραπομπών από κάθε συνέντευξη που κάνετε. Να ρωτάτε πάντα στο τέλος: «Με ποιον άλλο θα έπρεπε να μιλήσω;» Τέλος, μια κουβέντα για την ευθύνη. Πείτε στους ανθρώπους γιατί ρωτάτε. Ζητήστε τη συγκατάθεσή τους αν καταγράφετε ή κρατάτε σημειώσεις με αναγνωρίσιμες πληροφορίες, και χειριστείτε αυτές τις πληροφορίες σύμφωνα με τους κανόνες προστασίας δεδομένων. Η εμπιστοσύνη είναι το σημαντικότερο κεφάλαιο στις αγροτικές κοινότητες, και θέλετε να την κερδίσετε από την πρώτη συζήτηση..

[Audio] Ας το κάνουμε πρακτικό, με παραδείγματα ερωτήσεων που λειτουργούν και ερωτήσεων που δεν λειτουργούν. Οι ερωτήσεις που λειτουργούν προσκαλούν όλες μια ιστορία. «Πείτε μου για την τελευταία φορά που έπρεπε να αποφασίσετε πότε να ποτίσετε. Τι έγινε;» «Τι κάνατε;» «Πόσο χρόνο πήρε;» «Τι σας κόστισε, σε χρόνο ή χρήμα;» «Τι έχετε δοκιμάσει για να το βελτιώσετε;» «Γιατί δεν λειτούργησε;» «Ποιος άλλος συμμετείχε στην απόφαση;» Παρατηρήστε ότι καμία δεν αναφέρει τη λύση σας. Διερευνούν το πρόβλημα. Οι ερωτήσεις που πρέπει να αποφεύγονται είναι αυτές που προσκαλούν κολακεία ή εικασία. «Νομίζετε ότι είναι καλή ιδέα;» «Θα χρησιμοποιούσατε μια εφαρμογή που κάνει αυτό;» «Θα πληρώνατε πενήντα ευρώ γι' αυτό;» Οι άνθρωποι απαντούν σε αυτές τις ερωτήσεις ευγενικά και με αισιοδοξία, και οι απαντήσεις τους είναι κακοί προγνώστες του τι θα κάνουν πραγματικά. Πώς διαβάζετε λοιπόν τις απαντήσεις; Μάθετε να ξεχωρίζετε τα αδύναμα σήματα από τα ισχυρά. Τα αδύναμα σήματα περιλαμβάνουν φιλοφρονήσεις, όπως «είναι πραγματικά ενδιαφέρον», και αόριστες υποσχέσεις, όπως «στείλτε μου μερικές πληροφορίες» ή «σίγουρα θα το δοκίμαζα κάποια στιγμή». Είναι ευχάριστα, και δεν πρέπει να αλλάζουν τα σχέδιά σας. Τα ισχυρά σήματα περιλαμβάνουν μια συγκεκριμένη, λεπτομερή ιστορία για ένα πρόσφατο πρόβλημα. Περιλαμβάνουν προσωρινές λύσεις που έχει φτιάξει ο ίδιος ο άνθρωπος, όπως ένα υπολογιστικό φύλλο, ένα σημειωματάριο ή μια ομάδα μηνυμάτων, επειδή οι άνθρωποι δεν φτιάχνουν προσωρινές λύσεις για προβλήματα που δεν τους απασχολούν. Περιλαμβάνουν χρήμα ή χρόνο που έχει ήδη δαπανηθεί για την επίλυση του προβλήματος. Και περιλαμβάνουν αιτήματα πρόσβασης, όπως «Πότε μπορώ να το δοκιμάσω;», ή προσφορές να σας συστήσουν σε άλλους. Γι' αυτό τελειώνετε κάθε συνέντευξη ζητώντας ένα επόμενο βήμα. Μπορεί να είναι μια δεύτερη επίσκεψη, πρόσβαση σε ένα χωράφι για δοκιμή, μια σύσταση σε έναν συνάδελφο ή μια επιστολή υποστήριξης. Το μέγεθος της δέσμευσης δείχνει πόσο σοβαρό είναι το ενδιαφέρον: χρόνος, φήμη ή χρήμα. Ένα τελευταίο πρακτικό σημείο για τη γεωργία: σχεδιάστε γύρω από την εποχή. Ένας παραγωγός στη μέση της συγκομιδής δεν θα σας δώσει μία ώρα. Επισκεφθείτε την εκμετάλλευση αν μπορείτε, και παρατηρήστε πώς γίνεται η δουλειά. Συχνά θα προσέξετε πράγματα που ο άνθρωπος δεν σκέφτεται ποτέ να αναφέρει..

[Audio] Ήρθε η ώρα για τη δεύτερη εργασία μας. Παρακαλώ σταματήστε το βίντεο όταν τελειώσω. Βήμα πρώτο: επιλέξτε ένα τμήμα αγοράς για να μάθετε πρώτα γι' αυτό. Για παράδειγμα, παραγωγοί τομάτας θερμοκηπίου σε μία περιοχή, ή συνεταιρισμοί που προμηθεύουν έναν συγκεκριμένο λιανοπωλητή. Ένα τμήμα, όχι ολόκληρη η γεωργία. Βήμα δεύτερο: γράψτε δέκα έως δεκαπέντε ανθρώπους ή ρόλους που θα μπορούσατε ρεαλιστικά να προσεγγίσετε μέσα στον επόμενο μήνα, μέσω των εταίρων του έργου σας, του ιδρύματός σας, συνεταιρισμών, συμβούλων ή προσωπικών επαφών. Χρησιμοποιήστε τον χάρτη εμπλεκομένων από τη διαφάνεια δεκατέσσερα, ώστε να συμπεριλάβετε χρήστες, αγοραστές και επηρεαστές. Βήμα τρίτο: γράψτε πέντε ερωτήσεις για γεγονότα του παρελθόντος. Ακολουθήστε το μοτίβο που μόλις εξασκήσαμε: «Πείτε μου για την τελευταία φορά που…». Ελέγξτε κάθε ερώτηση και αφαιρέστε όσες αναφέρουν τη λύση σας ή προσκαλούν γνώμη για το μέλλον. Βήμα τέταρτο: γράψτε έναν στόχο μάθησης σε μία πρόταση, που να ξεκινά με «Θέλω να ανακαλύψω…». Για παράδειγμα: «Θέλω να ανακαλύψω πώς αποφασίζουν οι παραγωγοί πότε να εφαρμόσουν επεμβάσεις, και πόσο τους κοστίζει αυτή η απόφαση». Βήμα πέμπτο: αποφασίστε εκ των προτέρων τι θα σας κάνει να συνεχίσετε, να αλλάξετε κατεύθυνση ή να σταματήσετε. Για παράδειγμα: «Αν λιγότεροι από πέντε στους δεκαπέντε ανθρώπους περιγράψουν αυτό ως σημαντικό πρόβλημα, θα επανεξετάσω το τμήμα». Η εκ των προτέρων απόφαση σας προστατεύει από το να βλέπετε μόνο όσα ελπίζετε να δείτε. Αφιερώστε περίπου δέκα λεπτά. Σταματήστε τώρα το βίντεο..

[Audio] Μετατρέπουμε τώρα όσα μαθαίνετε από τις συνεντεύξεις σε μια πρόταση αξίας. Ένα χρήσιμο εργαλείο για αυτό είναι ο Καμβάς Πρότασης Αξίας (Value Proposition Canvas), που περιγράφεται από τους Osterwalder, Pigneur, Bernarda και Smith στο βιβλίο τους του 2014, Value Proposition Design. Ο καμβάς έχει δύο πλευρές. Στα δεξιά βρίσκεται το προφίλ του πελάτη, με τρία στοιχεία. Οι εργασίες (jobs) είναι αυτό που ο πελάτης προσπαθεί να επιτύχει: λειτουργικές εργασίες, όπως η προστασία μιας καλλιέργειας· κοινωνικές εργασίες, όπως το να θεωρείται υπεύθυνος παραγωγός· και συναισθηματικές εργασίες, όπως το να νιώθει σιγουριά για μια απόφαση. Τα προβλήματα (pains) είναι όσα τον απογοητεύουν, του κοστίζουν ή τον ανησυχούν: σπατάλη εισροών, χαμένος χρόνος εφαρμογής, γραφειοκρατία, κίνδυνος απώλειας. Τα οφέλη (gains) είναι τα αποτελέσματα που θα εκτιμούσε: χαμηλότερο κόστος, υψηλότερη ποιότητα, εξοικονόμηση χρόνου, απόδειξη προς έναν αγοραστή. Στα αριστερά βρίσκεται ο χάρτης αξίας, με τρία αντίστοιχα στοιχεία. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι όσα προσφέρετε. Οι αμβλυντές προβλημάτων (pain relievers) εξηγούν πώς η προσφορά σας μειώνει συγκεκριμένα προβλήματα. Οι δημιουργοί οφελών (gain creators) εξηγούν πώς παράγει συγκεκριμένα οφέλη. Η προσαρμογή (fit) επιτυγχάνεται όταν οι αμβλυντές προβλημάτων και οι δημιουργοί οφελών σας ταιριάζουν με τα προβλήματα και τα οφέλη που ο πελάτης βαθμολογεί ως τα πιο σημαντικά. Όχι με όλα. Με τα σημαντικά. Επιτρέψτε μου ένα γενικό παράδειγμα. Φανταστείτε έναν παραγωγό του οποίου η εργασία είναι να προστατεύσει μια καλλιέργεια από μια μυκητολογική ασθένεια ξοδεύοντας όσο το δυνατόν λιγότερα σε επεμβάσεις. Τα προβλήματα μπορεί να περιλαμβάνουν ψεκασμό όταν δεν χρειαζόταν, χαμένο κατάλληλο χρονικό παράθυρο και τη γραφειοκρατία που απαιτείται για την τεκμηρίωση των επεμβάσεων. Τα οφέλη μπορεί να περιλαμβάνουν χαμηλότερο κόστος, λιγότερα υπολείμματα και αρχεία που ικανοποιούν έναν λιανοπωλητή. Μια υπηρεσία πρόγνωσης κινδύνου θα μπορούσε να μετριάσει τα δύο πρώτα προβλήματα και να βοηθήσει στο τρίτο, οπότε η πρόταση αξίας χτίζεται γύρω από αυτά. Ένα απλό πρότυπο βοηθά να τη γράψετε σε μία πρόταση: «Για [τμήμα] που [εργασία και πρόβλημα], η [προσφορά] μας παρέχει [κύριο όφελος], σε αντίθεση με [τρέχουσα εναλλακτική]». Η τρέχουσα εναλλακτική είναι σημαντική, και συχνά περιλαμβάνει το να μην κάνει κανείς τίποτα. Όταν γράψετε τη δική σας, αντισταθείτε στον πειρασμό να απαριθμήσετε κάθε όφελος. Επιλέξτε τα τρία κορυφαία προβλήματα από τις συνεντεύξεις σας, και φροντίστε η πρότασή σας να τα αφορά. Ένα σαφές μήνυμα προς μία ομάδα υπερτερεί ενός γενικού μηνύματος προς όλους..

[Audio] Μια πρόταση αξίας γίνεται πολύ πιο πειστική όταν περιέχει αριθμούς. Οι πελάτες δεν αγοράζουν χαρακτηριστικά· αγοράζουν αποτελέσματα, και τα συγκρίνουν με το κόστος και την προσπάθεια για να τα αποκτήσουν. Εκφράστε λοιπόν την αξία σας με τους δικούς του όρους του πελάτη. Για έναν παραγωγό, μπορεί να είναι ευρώ ανά εκτάριο, ώρες εργασίας που εξοικονομήθηκαν ή κίνδυνος απώλειας που μειώθηκε. Για έναν συνεταιρισμό, μπορεί να είναι το κόστος συντονισμού ή το πριμ που μπορεί να πετύχει με έναν λιανοπωλητή. Για μια μεταποιητική επιχείρηση, μπορεί να είναι λιγότερες απορριπτόμενες παρτίδες. Στη συνέχεια, συγκρίνετέ την με το συνολικό κόστος υιοθέτησης. Αυτό είναι περισσότερο από την τιμή που χρεώνετε. Περιλαμβάνει τον χρόνο που απαιτείται για να μάθει κανείς το εργαλείο, κάθε εξοπλισμό ή συνδεσιμότητα που πρέπει να εγκατασταθεί, και την προσπάθεια αλλαγής των συνηθειών. Η καθαρή αξία είναι το όφελος μείον αυτό το συνολικό κόστος. Επιτρέψτε μου να σας δείξω ένα εφαρμοσμένο παράδειγμα. Πρέπει να τονίσω ότι αυτά τα στοιχεία είναι επινοημένα, αποκλειστικά για να επιδείξουν τον υπολογισμό. Δεν είναι πραγματικά δεδομένα. Φανταστείτε έναν παραγωγό με είκοσι εκτάρια. Ας υποθέσουμε ότι ένα εργαλείο υποστήριξης αποφάσεων επιτρέπει δύο λιγότερες επεμβάσεις ανά περίοδο. Ας υποθέσουμε ότι κάθε επέμβαση κοστίζει τριάντα ευρώ ανά εκτάριο, αν συμπεριλάβουμε προϊόν, εργασία και μηχανήματα. Η εξοικονόμηση είναι είκοσι εκτάρια επί δύο επεμβάσεις επί τριάντα ευρώ, δηλαδή χίλια διακόσια ευρώ. Αν η υπηρεσία κοστίζει δεκαπέντε ευρώ ανά εκτάριο, αυτό είναι τριακόσια ευρώ. Η καθαρή αξία είναι περίπου εννιακόσια ευρώ ανά περίοδο. Στην πραγματικότητα, θα αντικαθιστούσατε καθέναν από αυτούς τους αριθμούς με δεδομένα από τις συνεντεύξεις και τις δοκιμές σας. Ρωτήστε τους πελάτες ποιο είναι πραγματικά το κόστος τους. Συγκρίνετε τη λύση σας με μια βάση αναφοράς, κατά προτίμηση με μάρτυρα, όπως ένα παρόμοιο χωράφι που διαχειρίζεται με τον συνήθη τρόπο, ώστε να μπορείτε να δείξετε τι άλλαξε εξαιτίας του εργαλείου σας. Η αξία δεν είναι πάντα χρήμα. Μπορεί να είναι κίνδυνος, συμμόρφωση, χρόνος, ποιότητα ή περιβαλλοντικό όφελος. Όπου είναι δυνατόν, μεταφράστε τα σε κάτι συγκεκριμένο. Πολλοί παραγωγοί θα περιμένουν από μια λύση να αποσβεστεί γρήγορα, ίσως μέσα σε μία ή δύο περιόδους, αλλά θα πρέπει να το δοκιμάσετε στις δικές σας συνεντεύξεις αντί να το θεωρήσετε δεδομένο. Μια τελευταία προειδοποίηση. Να είστε προσεκτικοί και ειλικρινείς στους ισχυρισμούς σας. Ένας υπερβολικός ισχυρισμός μπορεί να κερδίσει μία πώληση, αλλά βλάπτει την εμπιστοσύνη σε μια κοινότητα που επικοινωνεί εσωτερικά. Πείτε ό,τι μπορείτε να δείξετε, στις συνθήκες όπου το δείξατε..

[Audio] Δεν μπορείτε να εξυπηρετήσετε όλους ταυτόχρονα, οπότε τώρα επιλέγουμε από πού θα ξεκινήσουμε. Η ιδέα ονομάζεται προγεφύρωμα (beachhead): μια εστιασμένη πρώτη αγορά που μπορείτε να κατακτήσετε πειστικά και από την οποία να επεκταθείτε. Υπάρχουν πολλοί τρόποι τμηματοποίησης των γεωργικών αγορών: ανά καλλιέργεια, ανά μέγεθος εκμετάλλευσης, ανά περιοχή, ανά σύστημα παραγωγής, όπως η προστατευόμενη καλλιέργεια ή η υπαίθρια, ανά επίπεδο ψηφιακής ωριμότητας, ανά τύπο επιχείρησης ή ανά τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουν οι άνθρωποι. Οι συνεντεύξεις σας θα σας δείξουν ποιες διαφορές έχουν σημασία. Τι κάνει ένα προγεφύρωμα καλό; Πέντε κριτήρια. Το πρόβλημα είναι οξύ, ώστε οι άνθρωποι να θέλουν ενεργά μια λύση. Έχουν την ικανότητα να πληρώσουν. Μπορείτε να τους προσεγγίσετε μέσω μικρού αριθμού καναλιών, όπως ένας συνεταιρισμός ή ένα δίκτυο συμβούλων. Αποτελούν μια συνδεδεμένη κοινότητα, ώστε η διάδοση από στόμα σε στόμα να λειτουργεί. Και το τρέχον προϊόν σας μπορεί να τους εξυπηρετήσει καλά, χωρίς σημαντική ανασχεδίαση. Βοηθά επίσης να κατανοήσουμε πώς λειτουργεί η υιοθέτηση. Ο Everett Rogers, στο Diffusion of Innovations, του οποίου η πέμπτη έκδοση εμφανίστηκε το 2003, περιγράφει τους υιοθετούντες σε κατηγορίες: καινοτόμοι, πρώιμοι υιοθέτες, πρώιμη πλειονότητα, όψιμη πλειονότητα και καθυστερημένοι. Προσδιορίζει επίσης πέντε χαρακτηριστικά μιας καινοτομίας που επηρεάζουν την ταχύτητα υιοθέτησής της. Σχετικό πλεονέκτημα: είναι σαφώς καλύτερη από ό,τι υπάρχει; Συμβατότητα: ταιριάζει με τις τρέχουσες πρακτικές και αξίες; Πολυπλοκότητα: είναι εύκολη στην κατανόηση και τη χρήση; Δυνατότητα δοκιμής: μπορούν οι άνθρωποι να τη δοκιμάσουν σε μικρή κλίμακα; Και παρατηρησιμότητα: μπορούν οι άλλοι να δουν τα αποτελέσματα; Μπορείτε να τα χρησιμοποιήσετε ως λίστα ελέγχου για τη δική σας προσφορά. Ο Geoffrey Moore, στο Crossing the Chasm, υποστηρίζει ότι υπάρχει ένα χάσμα ανάμεσα στους πρώιμους υιοθέτες, που ανέχονται ατελή προϊόντα επειδή αγαπούν την καινοτομία, και στην πρώιμη πλειονότητα, που θέλει πλήρεις, αποδεδειγμένες λύσεις με αναφορές. Η σύστασή του είναι να εστιάσετε σε μία εξειδικευμένη αγορά, να την κατακτήσετε πλήρως και να τη χρησιμοποιήσετε ως αναφορά για την επόμενη. Στη γεωργία, αυτό μπορεί να σημαίνει να κατακτήσετε μία καλλιέργεια σε μία περιοχή, με έναν αξιόπιστο συνεταιρισμό, πριν επεκταθείτε. Παρακαλώ επιλέξτε το προγεφύρωμά σας τώρα, τουλάχιστον προσωρινά. Μπορείτε να το αλλάξετε μετά τις συνεντεύξεις σας, αλλά μια σαφής υπόθεση κάνει τη μάθησή σας ταχύτερη..

[Audio] Δύο τελευταία εργαλεία σε αυτή την ενότητα. Το πρώτο σας βοηθά να κρίνετε πόσο ισχυρά είναι πραγματικά τα στοιχεία ζήτησης που έχετε. Το δεύτερο σας δίνει μια πρώτη, χονδρική ιδέα του μεγέθους της αγοράς. Σκεφτείτε μια σκάλα στοιχείων. Στη βάση βρίσκεται το ενδιαφέρον, όπως το «ακούγεται καλό». Είναι το ασθενέστερο. Ένα σκαλί πιο πάνω είναι η δέσμευση χρόνου: το πρόσωπο συμφωνεί σε δεύτερη συνάντηση ή σας αφήνει να επισκεφθείτε την εκμετάλλευση. Ακόμη ψηλότερα, η εγγραφή σε πιλοτικό: συμφωνούν να δοκιμάσουν τη λύση. Έπειτα μια επιστολή πρόθεσης, που δηλώνει εγγράφως ότι σκοπεύουν να αγοράσουν ή να συμμετάσχουν αν πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις. Ακόμη πιο πάνω, ένα πληρωμένο πιλοτικό ή μια προπαραγγελία, όπου ανταλλάσσεται χρήμα. Και στην κορυφή, η επαναλαμβανόμενη αγορά ή η ανανέωση, που δείχνει ότι η αξία ήταν πραγματική. Για καθέναν από τους πελάτες-στόχους σας, αναρωτηθείτε σε ποιο σκαλί έχει φτάσει. Τα περισσότερα ερευνητικά αποτελέσματα σε αυτό το σημείο βρίσκονται στα δύο κατώτερα σκαλιά, και ο στόχος των επόμενων μηνών είναι να ανεβείτε. Τώρα, το μέγεθος της αγοράς. Οι επενδυτές και οι χρηματοδότες θα ρωτήσουν γι' αυτό, και θα πρέπει να ρωτήσετε κι εσείς, επειδή σας λέει αν η επιχείρηση μπορεί να είναι αρκετά μεγάλη ώστε να δικαιολογεί την προσπάθειά σας. Η αξιόπιστη μέθοδος είναι η ανοδική (bottom-up). Μετρήστε πόσοι πελάτες ανήκουν στο τμήμα του προγεφυρώματός σας. Πολλαπλασιάστε με τα ετήσια έσοδα που θα μπορούσατε ρεαλιστικά να αποκομίσετε από καθέναν. Στη συνέχεια εφαρμόστε ένα ρεαλιστικό μερίδιο, με βάση τη δυναμικότητα και τα κανάλια σας. Για τον αριθμό των εκμεταλλεύσεων ή επιχειρήσεων, χρησιμοποιήστε επίσημες στατιστικές, όπως αυτές των εθνικών στατιστικών υπηρεσιών ή της Eurostat, αντί για εκτιμήσεις από εκθέσεις μάρκετινγκ των οποίων τις μεθόδους δεν μπορείτε να ελέγξετε. Αποφύγετε το καθοδικό (top-down) επιχείρημα που ακούγεται πειστικό και δεν σημαίνει τίποτα: «Η παγκόσμια αγορά αξίζει πολλά δισεκατομμύρια, οπότε αν κατακτήσουμε μόλις το ένα τοις εκατό…». Κανείς δεν κατακτά ένα τοις εκατό μιας παγκόσμιας αγοράς. Κερδίζουν συγκεκριμένους πελάτες, έναν έναν. Μια μικρή, καλά ορισμένη αγορά που μπορείτε πραγματικά να προσεγγίσετε είναι ισχυρότερο σημείο εκκίνησης από μια τεράστια αγορά που δεν μπορείτε. Καθώς το δουλεύετε αυτό, καταγράψτε τις παραδοχές σας. Αργότερα, στην Ενότητα 4, θα τις ελέγξουμε απέναντι στην τιμολόγηση και το κόστος, και στην Ενότητα 5 απέναντι στους συνεργάτες και τη χρηματοδότηση..

[Audio] Ας ενοποιήσουμε όσα καλύψαμε στην Ενότητα 2. Ξεκινήσαμε από την παρατήρηση ότι ο κίνδυνος της αγοράς, ο κίνδυνος να μην θέλει κανείς αυτό που φτιάξατε, είναι συχνά ο μεγαλύτερος κίνδυνος, και ότι ο τρόπος για να τον μειώσετε είναι να βγείτε έξω από το κτίριο και να μιλήσετε με τους πελάτες. Χαρτογραφήσαμε τους εμπλεκόμενους γύρω από το αποτέλεσμά σας: τον χρήστη, τον αγοραστή, τους επηρεαστές και τους θεματοφύλακες, και είδαμε ότι στη γεωργία σπάνια είναι το ίδιο πρόσωπο. Μάθαμε πώς να διεξάγουμε συνεντεύξεις ανακάλυψης ακολουθώντας τρεις κανόνες: μιλήστε για τη ζωή τους, ρωτήστε για συγκεκριμένα γεγονότα του παρελθόντος και ακούστε. Ξεχωρίσαμε τα αδύναμα σήματα, όπως οι φιλοφρονήσεις, από τα ισχυρά σήματα, όπως οι προσωρινές λύσεις, ο χρόνος και το χρήμα που έχουν ήδη δαπανηθεί και τα αιτήματα πρόσβασης. Στη συνέχεια μετατρέψαμε όσα μαθαίνουμε σε μια πρόταση αξίας, χρησιμοποιώντας εργασίες, προβλήματα και οφέλη, βάλαμε αριθμούς στην αξία με τους δικούς του όρους του πελάτη και είδαμε γιατί οι ισχυρισμοί πρέπει να είναι υπερασπίσιμοι. Επιλέξαμε ένα πρώτο τμήμα-προγεφύρωμα, εξετάσαμε τους παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση και παρουσιάσαμε μια σκάλα στοιχείων και μια ανοδική προσέγγιση για το μέγεθος της αγοράς. Αν ολοκληρώσατε τις δύο ασκήσεις, θα πρέπει τώρα να έχετε έναν χάρτη πελατών, ένα σχέδιο συνεντεύξεων, ένα προσχέδιο πρότασης αξίας και ένα προσωρινό προγεφύρωμα. Αυτά είναι τα θεμέλια του σχεδίου εμπορικής αξιοποίησής σας. Παρακαλώ κρατήστε τα μαζί με την κάρτα αξιολόγησής σας από την Ενότητα 1. Ένα ακόμη πράγμα πριν προχωρήσουμε. Καθώς θα αρχίσετε να μιλάτε με πελάτες, θα νιώσετε τον πειρασμό να εξηγήσετε λεπτομερώς την τεχνολογία σας. Πριν το κάνετε, πρέπει να γνωρίζετε τι κατέχετε και τι είστε ελεύθεροι να μοιραστείτε. Αυτό μας φέρνει στην Ενότητα 3: προστασία και διαχείριση της πνευματικής ιδιοκτησίας και των δικαιωμάτων επί των δεδομένων. Θα εξετάσουμε ποιος κατέχει τα ερευνητικά αποτελέσματα, πώς διαφέρουν τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας, τα πνευματικά δικαιώματα και τα εμπορικά μυστικά, γιατί έχουν σημασία η δημοσίευση και ο χρόνος δημοσιοποίησης, και πώς να χειριστείτε τα γεωργικά δεδομένα από τα οποία εξαρτάται η ψηφιακή γεωργία. Ας συνεχίσουμε..

References. Blank, S. (2013). Why the lean start-up changes everything. Harvard Business Review, 91(5), 63–72. Blank, S., & Dorf, B. (2012). The startup owner’s manual: The step-by-step guide for building a great company. K&S Ranch. Fitzpatrick, R. (2013). The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you. CreateSpace. Moore, G. A. (2014). Crossing the chasm: Marketing and selling disruptive products to mainstream customers (3rd ed.). HarperBusiness. (Original work published 1991.) Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. Wiley. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press..

[Audio] Σας ευχαριστώ!. thank you!. TALLHEDA has received funding from the European Union's Horizon Europe research and innovation programme under Grant Agreement No. 101136578. Funded by the European Union. Views and opinions expressed are however those of the author(s) only and do not necessarily reflect those of the European Union or the European Research Executive Agency (REA). Neither the European Union nor the granting authority can be held responsible for them..