Canales de Distribución

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Canales de Distribución

Autor: Ana Lucila Acosta

Scene 2 (13s)

Canales de Distribución / Ana Lucila Acosta, / Bogotá D.C., Fundación Universitaria del Área Andina. 2017

978-958-5460-24-9

Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).

© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA © 2017, PROGRAMA FINANZAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES © 2017, ANA LUCILA ACOSTA

Edición: Fondo editorial Areandino Fundación Universitaria del Área Andina Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228 E-mail: publicaciones@areandina.edu.co http://www.areandina.edu.co

Primera edición: noviembre de 2017

Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación

Hecho en Colombia Made in Colombia

Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.

Scene 3 (45s)

Autor: Ana Lucila Acosta

Canales de Distribución

Scene 4 (52s)

i

UNIDAD 1 Canales de distribución

Introducción 7

Metodología 8

Desarrollo temático 9

UNIDAD 1 Agentes de la distribución

Introducción 21

Metodología 22

Desarrollo temático 23

UNIDAD 2 Proceso de selección del canal – Parte I

Introducción 40

Metodología 41

Desarrollo temático 42

UNIDAD 2 Proceso de selección del canal – Parte II

Introducción 54

Metodología 55

Desarrollo temático 56

Índice

Scene 5 (1m 12s)

i

UNIDAD 3 Sistema de distribución

Introducción 70

Metodología 71

Desarrollo temático 72

UNIDAD 3 Red de distribución y gestión de la logística

Introducción 83

Metodología 84

Desarrollo temático 85

UNIDAD 4 Política de distribución

Introducción 96

Metodología 97

Desarrollo temático 98

UNIDAD 4 IReferente internacional

Introducción 114

Metodología 115

Desarrollo temático 116

Bibliografía 129

Índice

Scene 6 (1m 32s)

1 UNIDAD

) gia temätico

) gia temätico

1

Unidad 1

Autor: Ana Lucia Acosta

Canales de distribución Canales de distibución

i

Índice Introducción

Metodología

Desarrollo temático

Scene 7 (1m 49s)

7 Fundación Universitaria del Área Andina 7 Fundación Universitaria del Área Andina 3

Introducción La necesidad de hacer llegar el producto a los clientes, en el menor tiempo posible y con las mejores condiciones de ca- lidad, ha estado presente desde la antigüedad. Por tanto, es importante conocer el papel que desempeña la distribución en el ámbito del mercadeo, distinguiendo su estructura y ca- racterísticas.

Del mismo modo, se hace imperativo diferenciar los tipos de canales existentes, así como la red de participantes que in- tervienen en el proceso. Todo lo anterior con el objetivo de proporcionar al estudiante las bases suficientes para aplicar el conocimiento adquirido dentro de su proyecto formativo. Facilitando la apropiación de los conceptos a través de las di- versas actividades tanto teóricas como prácticas.

Scene 8 (2m 17s)

8 Fundación Universitaria del Área Andina 84

U1

Fundación Universitaria del Área Andina 4

Metodología

■ Realice una prelectura del material, para dar un primer vistazo al contenido y tener así una idea general del mismo. ■ Luego, efectué una lectura comprensiva de todo el material, ubicando en el glosario aquellos términos que desconozca. ■ Tome nota sobre las ideas principales.

■ Subraye en el documento aquellas palabras o frases que llamen su atención.

■ Para facilitar la comprensión y apropiación, esquematice las diferentes ideas teniendo en cuenta su jerarquía e importancia. ■ Exprese con sus palabras a través de un resumen, los aspectos que considere más relevan- tes del tema visto.

Scene 9 (2m 45s)

9 Fundación Universitaria del Área Andina 95

U1

Fundación Universitaria del Área Andina 5

Desarrollo temático

Canales de distribución

Contextualización

Definición de canal de distribución

En general, un canal de distribución no es otra cosa que la forma de hacer llegar un producto desde su punto de origen hasta el consumidor final. Veamos.

“Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo.”

Stern,L. & El-Ansary, A. & Coughlan, A. & Cruz, I. (1999).

“Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de organizaciones independientes que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumi- dor final o de un usuario industrial”

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008).

Imagen 1 Fuente: http://i8van.com/wp-content/uploads/2015/02/ID-100255950.jpg

Scene 10 (3m 13s)

10 Fundación Universitaria del Área Andina 10 6 Fundación Universitaria del Área Andina 6

Importancia de los canales de distribución

Un canal de distribución permite satisfacer una necesidad del cliente mediante la disponi- bilidad de un producto o servicio, acortando las distancias y disminuyendo los tiempos de respuesta.

Además, promueven las economías de escala, ya que todos los miembros del canal tienen oportunidad de crecer. También ejercen una influencia directa en la fijación de precios para los productos.

Funciones de los canales de distribución

Debido a que el canal acorta distancias y desplaza bienes y servicios desde su productor hasta el consumidor final, sus integrantes deben desarrollar varias funciones importantes, veamos.

Funciones de los canales de distribución

Ayudan a concertar transacciones

Información Recopilar y divulgar información relacionada con el en- torno de mercadeo, que pueda aportar nuevas formas de planificar y realizar el intercambio de mercancías.

Promoción Crear y publicitar información atractiva y persuasiva rela- cionada con las ofertas.

Contacto Detectar posibles clientes y establecer comunicación con ellos.

Adecuación Ajustar la oferta de acuerdo con las necesidades del com- prador, lo cual abarca todo el proceso desde la fabricación hasta el empaque del producto.

Negociación Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de venta y otras características, que permiten realizar el intercambio de la mercancía.

Llevan a cabo las transacciones con- certadas

Distribución física Esta parte se encarga de transportar y almacenar la mer- cancía.

Financiamiento Hace referencia a los diferentes fondos que puede utilizar un canal para sostener sus costos.

Aceptación de riesgos No es otra cosa que asumir los riesgos inherentes al desa- rrollo del trabajo dentro del canal.

Tabla 1. Funciones de los canales de distribución. Fuente: Kotler y Armstrong.

Scene 11 (4m 12s)

11 Fundación Universitaria del Área Andina 11 7 Fundación Universitaria del Área Andina 7

Además, en palabras de Sainz (2000), los canales de distribución, tienen a su cargo funcio- nes como:

■ Centralizar las decisiones y las ventas.

■ Reducir el número total de operaciones comerciales.

■ Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas.

■ Participar en la financiación de los productos.

■ Constituir eficaces canales de comunicación.

■ Construirá efectuar las actividades de transporte, almacenamiento entregar la mercancía y promoción. ■ Contribuir a reducir el coste en de las ventas y el transporte.

■ Pueden constituir una partida del activo del fabricante.

■ Participar en los flujos de distribución (posesión física, propiedad, negociación, financia- ción, pago, riesgo, pedido e información de los mercados).

Flujos de los canales de distribución

Todas las labores que se realizan en un canal, dan lugar a una serie de flujos entre los miem- bros que lo conforman. De acuerdo con: (Vásquez y Trespalacios, 1994), en Miquel y otros, dichos flujos se pueden agrupar en las siguientes categorías:

Scene 12 (4m 52s)

12 Fundación Universitaria del Área Andina 12

8 Fundación Universitaria del Área Andina 8

Flujos de los canales de distribución

Flujo de información

Flujo de propiedad

Flujo físico

Flujo financiero

Circula en dos direcciones

Bienes tangibles

Del consumidor hacia el fabricante, indicado

Necesidades. Comportamientos. Reacciones.

De los consumidores

Hacia el mercado por iniciativa de los fabricantes y/o intermediarios

Para dar a conocer los productos.

Impulsar las ventas.

Cambio de propietario del producto que se distribuye.

La mercancía va de un nivel a otro del canal.

Tiene un solo sentido, del fabricante al consumidor.

Desplazamientos reales del producto.

Fluyen en sentido fabricante – consumidor.

En ocasiones, requieren almacenamiento sucesivo de los productos.

Está presente en todos los intercambios.

Fluye en sentido contrario al de los productos.

Figura 1. Flujos de los canales de distribución Fuente: Vásquez y Trespalacios.

Scene 13 (5m 12s)

13 Fundación Universitaria del Área Andina 13 9 Fundación Universitaria del Área Andina 9

Estructura de un canal de distribución

La estructura general de un canal de distribución, es un proceso que abarca desde la obten- ción de las materias primas, su transformación y toda la cadena de transporte hasta llegar al cliente final. Como se aprecia en el gráfico siguiente.

Materias Primas Proveedores Fåbricas Distribuidores Estructura de Canales de Distribuci6n Centros de Distribuci6n Mayoristas Minoristas ClienteFina1

Imagen 2. Estructura de canales de distribución Fuente: http://image.slidesharecdn.com/presentacioncanaleschile-130825161849-phpapp01/95/ presentacion-canales-chile-7-638.jpg?cb=1377465609

Elementos y características de la distribución comercial

Elementos de la distribución comercial

De acuerdo con (Casares y Rebollo, 2000), en Rodríguez, (2006). La distribución comercial está compuesta por los siguientes elementos:

Scene 14 (5m 40s)

14 Fundación Universitaria del Área Andina 14 10 Fundación Universitaria del Área Andina 10

Elementos de la distribución comercial

Los servicios de distribución comercial

Transporte, el almacenamiento, el acabado del producto, la infor-

mación, la financiación y la asunción de riesgos.

Los intermediarios de la distribución

Mayoristas, minoristas, agentes de distribución física, agentes comer-

ciales, instituciones que prestan servicios auxiliares (financieras).

Los productos comercializados

Cualquier tipo de bien o servicio donde la producción se encuentra

físicamente separada del usuario final.

Los canales comerciales

Es decir, el medio por donde transcurren los bienes o servicios desde

su producción hasta el consumidor final.

El espacio donde se realiza el intercambio

Determina la proximidad entre el producto y el cliente, lo cual dio

lugar a diversidad de establecimientos comerciales. En la actuali-

dad este espacio ha sufrido grandes cambios debido a las innova-

ciones comerciales, la evolución en los hábitos de compra del

consumidor y la incorporación de nuevas tecnologías.

Tabla 2. Elementos de la distribución comercial Fuente: Rodríguez (2006).

Scene 15 (6m 16s)

15 Fundación Universitaria del Área Andina 15 11 Fundación Universitaria del Área Andina 11

Características de la distribución comercial

La distribución comercial está enlazada di- rectamente al plan comercial de la empresa y según (Díez, 2004; Vásquez y Trespalacios, 1997; Pelton y otros, 1999) en Rodríguez, 2006, está compuesta por las siguientes ca- racterísticas:

1. Es una variable estructural, modifi- cable a largo plazo: pues en el diseño y gestión de un canal de distribución se toman diversas decisiones, se crean relaciones contractuales e inversiones que ejercen influencia directa sobre el canal durante un determinado tiempo,

2. Es una variable imprescindible para la venta del producto: la distribución comercial ejerce gran influencia en la determinación del precio de venta del producto, a través de la logística y publi- cidad en el punto de venta, lo cual afec- ta al margen de ganancia de la empresa.

3. Es una variable que dificulta el con- trol del producto por parte del fabri- cante: ya que en algunas ocasiones el fabricante no es quien dirige las accio- nes del canal, bien sea porque el poder recae sobre los intermediarios o porque se presenta escasez de canales dispo- nibles, en este caso, se debe recurrir a procesos de negociación y cooperación entre unos y otros.

4. Es una variable que influye en los de- más componentes del marketing mix: haciendo imperativo que exista cohe- rencia entre el posicionamiento del pro- ducto y las políticas de gestión comer- cial de la empresa.

Con todo lo anterior, podemos inferir que la distribución comercial es el cimiento don- de se apoya la diferenciación competitiva

de una empresa. Por tanto, el canal debe favorecer la adaptabilidad y capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor, para aportar la eficacia y eficiencia que la gestión de marketing requiere.

Clasificación de los canales de distribución

Un canal de distribución se puede clasificar de acuerdo tres criterios:

■ Según la longitud.

■ Según la tecnología utilizada para com- prar y vender. ■ Según la forma de organización.

Veamos en detalle en qué consiste cada uno.

Canales según su longitud

Dentro de esta clasificación se ubican los canales de acuerdo al número de interme- diarios que existan entre el producto y el consumidor final. Con estas características se pueden encontrar tres tipos: canal direc- to, canal corto y canal largo.

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16 Fundación Universitaria del Área Andina 16 12 Fundación Universitaria del Área Andina 12

Fabricante Cosmumidor

Fabricante Detallista Consumidor

a. Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios, es decir, la re- lación se origina entre productor y consumidor. Se utiliza con regularidad en el sector de servicios, ya que por tratarse de bienes intangibles, la producción y el consumo se reali- zan de forma simultánea. Además, tienen un número reducido tanto de fabricantes como de usuarios, pues se trata de compras esporádicas donde se hace imperativo ofrecer in- formación al cliente antes y después de la venta.

b. Canal corto: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor final. Este tipo de canal se caracteriza porque la oferta se encuentra centralizada tanto en el fabricante como en el detallista y entre los dos se encargan de cubrir la necesidad el mercado. Por ejemplo, la relación que existe entre las grandes superficies y los fabricantes de la mercancía.

c. Canal largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales intervienen el fa- bricante, el mayorista, el minorista, y el consumidor final. Ocasionalmente también forma parte: el distribuidor, el corredor o el representante.

Alrededor de este tipo de canal gira la hipótesis de que a menor cantidad e intermedia- rios, menor será el costo que el consumidor final tendrá que pagar por el producto, ya que cada intermediario agrega un porcentaje para su beneficio. Pero cuando observamos más de cerca, podemos evidenciar que las labores realizadas por los intermediarios aportan mucho más que un incremento en el precio, ya que ponen a disposición del consumidor una oferta concentra de productos, dándole la posibilidad de elegir. Por otra parte, es- tablecen comunicación permanente con el mercado, para la cual un intermediario está mejor preparado que un fabricante.

Scene 17 (8m 30s)

17 Fundación Universitaria del Área Andina 17 13 Fundación Universitaria del Área Andina 13

Fabricante Mayorista

Distribuidor corredor representante

Minorista Consumidor

Tipos de canales según su tecnología de compraventa

La evolución tecnológica de los últimos años, ha facilitado la implementación de nuevos métodos y técnicas de venta, modificando sustancialmente los canales de distribución tradi- cionales. Para la comercialización de productos de gran consumo, se han elaborado diversas tipologías de canales, tomando como referencia la tecnología de distribución al servicio del comprador final.

Es por ello, que dependiendo del uso de la tecnología, los canales se pueden clasificar en: tradicionales, automatizados, audiovisuales y electrónicos. Veamos de qué se trata cada uno.

a. Canales tradicionales: son aquellos en donde no se hace uso de la tecnología para desa- rrollar las actividades de intercambio.

b. Canales automatizados: son aquellos cuya relación de intercambio con el cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar, los servicios bancarios en general, la automatización del servicio de parqueadero por medio de máquinas expende- doras de tarjetas de pago, entre otros.

c. Canales audiovisuales: a esta categoría corresponden aquellos canales que combinan diferentes medios para dar a conocer y distribuir sus productos. Utilizan la televisión como medio de divulgación e información, el teléfono como herramienta de contacto con el comprador y un sistema de transporte para realizar el traslado físico de su pro- ducto hasta el consumidor.

Con el desarrollo de este tipo de canales, las empresas realizan campañas a través de las cuales pretenden.

■ Concertar entrevistas.

■ Realizar una venta directa.

■ Hacer investigación de mercados.

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18 Fundación Universitaria del Área Andina 18 14 Fundación Universitaria del Área Andina 14

■ Mejorar el servicio al cliente.

■ Y cualificar prospectos, entre otras actividades.

Las ventajas que notan los clientes con respecto a este tipo de canales, responden a:

■ La rapidez.

■ El contacto directo.

■ La eficacia.

■ El costo de los productos.

■ Y el alcance de la distribución.

d. Canales electrónicos: son aquellos que utilizan internet para promocionar y distribuir los productos o servicios. Este tipo de canales trae consigo una gran transformación, pues debido al uso de tecnología se generan cambios sociales, reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan directamente al ámbito de la distribución.

En palabras de Miquel y otros, 2006. “El medio interactivo y multimedia permitirá acceder a los hogares y viceversa, al banco, u oficinas diversas, a vendedores de todo tipo de arti- lugios, revistas y libros electrónicos”.

Tipos de canales según la forma de la organización

Se ha determinado que a mayor organización y coordinación entre los elementos de un canal, mayor es su rentabilidad y menor el costo de sus operaciones. Por tanto, de acuerdo a la forma como se encuentren organizados, los canales se clasifican en independientes, administrados, integrados y asociados. Veamos.

a. Canales independientes: este grupo de canales se caracteriza porque no tiene una es- tructura formalizada entre los miembros que lo componen, ya que cada integrante tiene una política comercial propia, lo cual genera conflictos entre empresarios e intermedia- rios. No obstante, este tipo de canal es muy utilizado para la distribución de ciertos pro- ductos.

Es altamente utilizado a nivel de detallistas que requieren una alta flexibilidad en materia de aprovisionamiento y por tanto para ellos la reducción de costos no es la motivación al momento de distribuir sus productos. Es precisamente la facilidad que ofrece este canal para maximizar la flexibilidad de los agentes, lo que garantiza su supervivencia.

b. Canal administrado: es aquel donde existe coordinación de las actividades entre los di- ferentes agentes del canal. Se caracteriza por dos aspectos fundamentales:

Scene 19 (10m 38s)

19 Fundación Universitaria del Área Andina 19 15 Fundación Universitaria del Área Andina 15

■ Uno o más miembros del canal tienen el poder de influir en las decisiones de los de- más, bien sea por su tamaño o por sus competencias particulares. ■ Los líderes del canal, elaboran programas que aseguran la coordinación de todos los demás miembros, a través de motivaciones que pueden ir desde recompensas para quienes cumplan, hasta penalizaciones en el caso contrario.

El poder que un miembro del canal ejerce sobre los demás, lo obtiene básicamente de:

■ Su capacidad para reducir la rentabilidad de los subordinados

■ Ser imprescindible para las actividades de los demás miembros del canal.

El líder puede beneficiarse de la administración del canal, controlando aspectos como: la composición de los surtidos, las cantidades mínimas a pedir y las cantidades mínimas a te- ner en stock. Además interviene en otros aspectos que tienen que ver con la fijación de pre- cios de reventa y márgenes autorizados. Controla la publicidad, la promoción y el equipo de ventas Tiene poder sobre la implantación de los productos en el almacén, el merchandising, entre otros.

En general, administrar un canal debe apuntar hacia la creación de relaciones estables entre sus miembros, donde se otorga cierto número de ventajas que les permiten a todos benefi- ciarse mutuamente.

c. Canal integrado: hace referencia al reagrupamiento de los miembros del canal, ya sea entre aquellos del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o entre niveles diferentes (reagrupamiento vertical). Cabe anotar que estas integraciones no se realizan exclusiva- mente para fortalecer las actividades de aprovisionamiento y distribución física, también ejercen una gran importancia en las funciones de apoyo, por ejemplo, en cuanto al finan- ciamiento, que facilita las operaciones con los clientes.

d. Cooperativas de consumidores: son entidades auto administradas, catalogadas como sociedades de comercio, en donde el capital inicial proviene de los consumidores que la conforman y su objetivo primordial es suministrar bienes o servicios para el consumo o uso de sus socios.

Se crearon con el objetivo de satisfacer las necesidades de los usuarios, buscando mejo- res condiciones de calidad, precio y transparencia en la gestión.

e. Sucursales múltiples: este tipo de canal conocido como sucursalismo, es aquel donde sus participantes realizan ventas al detalle con una estructura propia de tiendas.

Scene 20 (11m 58s)

1 UNIDAD

1

Unidad 1

Autor: Ana Lucia Acosta

Agentes de la distribución Canales de distibución

Scene 21 (12m 14s)

21 Fundación Universitaria del Área Andina 21 Fundación Universitaria del Área Andina 3

Introducción Dentro de la estructura del canal, uno de los aspectos más re- levantes es la elección de los agentes de distribución, pues se convertirán en socios comerciales de la compañía, integrando esfuerzos para que el cliente reciba lo que necesita, cuando lo necesita y por un precio razonable.

No obstante, la decisión de contratar alguno de los diferentes tipos de intermediarios mayoristas, minoristas o electrónicos depende de ciertas variables como el tipo de producto a co- mercializar, el tamaño del mercado que se pretende cubrir, y la capacidad financiera de la empresa, entre otras.

Scene 22 (12m 39s)

22 Fundación Universitaria del Área Andina 22 4

U1

Fundación Universitaria del Área Andina 4

Metodología

■ Realice una prelectura del material, para dar un primer vistazo al contenido y tener así una idea general del mismo. ■ Luego, efectué una lectura comprensiva de todo el material, ubicando en el glosario aquellos términos que desconozca. ■ Tome nota sobre las ideas principales.

■ Subraye en el documento aquellas palabras o frases que llamen su atención.

■ Para facilitar la comprensión y apropiación, esquematice las diferentes ideas teniendo en cuenta su jerarquía e importancia. ■ Exprese con sus palabras a través de un resumen, los aspectos que considere más relevan- tes del tema visto.

Scene 23 (13m 7s)

23 Fundación Universitaria del Área Andina 23 5

U1

Fundación Universitaria del Área Andina 5

Desarrollo temático

Agentes de la distribución

Son todos aquellos intermediarios que tienen a su cargo funciones como la negociación de precios y demás términos con respecto a los productos. Además, facilitan el intercambio de propiedad entre compradores y vendedores y son los encargados de transportar físicamen- te los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Según Molinillo, 2014. Se pueden distinguir tres grandes grupos de intermediarios, los del comercio mayorista, los del comercio minorista y los intermediarios electrónicos. Veamos.

Figura 1 Fuente: Propia

Agentes de la distribuci6n Intermediarios electr6nicos

Scene 24 (13m 32s)

24 Fundación Universitaria del Área Andina 24 6 Fundación Universitaria del Área Andina 6

Intermediarios mayoristas:

Son aquellos que compran a los fabricantes y/o a otros mayoristas, revendiendo luego sus mercancías bien sea a los minoristas, a otros mayoristas y/o a empresas que actúan como usuarios finales. De acuerdo a las funciones que desarrollan son conocidos como almacenis- tas, proveedores, comerciantes o distribuidores. Su experiencia y especialización ayudan a la buena gestión del canal.

Clasificación de los intermediarios mayoristas

Debido a que existe una gran variedad de mayoristas se hace necesario clasificarlos de acuer- do con algunas tipologías, que permiten dilucidar cuales funciones realizan en el mercado y sus correspondientes características. Veamos en detalle de que se trata cada uno.

Figura 2 Fuente: Anaya, R.

Segün Ias funciones realizadas Segin la localizaci6n del mercado Segün la especializaci6n en la actMdad Segün la propiedad de Ios bienes Intermediarios mayoristas Segün la tecnologia de venta Segün los vinculos organizadws

Scene 25 (14m 2s)

25 Fundación Universitaria del Área Andina 25 7 Fundación Universitaria del Área Andina 7

Según la propiedad de los bienes comer- cializados

Dependiendo de que adquieran o no la propiedad de las mercancías, se dice que existen:

Comerciantes mayoristas

Se encargan de realizar ventas de productos o servicios al por mayor, bien sea a los mino- ristas o a otros mayoristas. Sus característi- cas principales son:

■ Debe tener capacidad de almacenaje cu- bierto. ■ Contar con un sistema de transporte para distribuir las mercancías. ■ Contar con una red de vendedores y dis- tribuidores. ■ Tener solidez financiera, bien sea para pagar de contado o a determinado plazo al productor, así como para financiar al detallista por el importe de sus compras. ■ Tiene derecho sobre los bienes y por tan- to puede decidir el precio de venta y la fecha de entrega.

Agentes intermediarios

No tienen derecho de propiedad sobre los bienes o productos que comercializan, por tanto realizan labores de intermediación entre los distintos agentes del canal. Entre los agentes intermediarios tenemos:

■ Brokers o mediadores. Su trabajo consis- te en poner en contacto a compradores y vendedores interesados en determinado producto, a cambio de una comisión que es respaldada por medio de un contrato de mediación firmado con una de las par- tes. Por ejemplo, en un mercado de cur- tiembres, el trabajo del broker consistiría

en contactar a un proveedor de pieles, para posteriormente ponerlo en contac- to con un distribuidor de zapatos. ■ Agentes comerciales o representan- tes. Son profesionales independientes, que trabajan en representación de una empresa, respaldados por un contrato mercantil que generalmente consiste en asignarles un salario fijo más comisiones por ventas. Por ejemplo, en este caso el agente comercial trabajaría de forma continua con el distribuidor de zapatos. ■ Comisionistas. Son profesionales in- dependientes, contratados esporádica- mente por una empresa para comprar o vender mercancías, a cambio de una comisión. Por ejemplo, el distribuidor de zapatos contra tal comisionista para una transacción concreta.

Según la especialización en la actividad mayorista

De acuerdo los productos que comerciali- cen, se pueden clasificar en:

Mayoristas generales. No se especializan en la distribución de ningún producto en particular, por tanto comercializan un sinfín de productos o servicios.

Mayoristas especializados. Se dedican a comercializar una o máximo dos líneas de productos.

Según las funciones realizadas

Dentro de esta clasificación encontramos:

Mayoristas de servicios completos. Pro- mueven una línea completa de servicios que incluye, “tener existencias del producto, gestionar la fuerza de ventas, ofrecer crédi- tos, transportar la mercancía hacia el cliente

Scene 26 (15m 30s)

26 Fundación Universitaria del Área Andina 26 8 Fundación Universitaria del Área Andina 8

y dar soporte administrativo” (Kotler, 2008).

Mayoristas de servicio limitado: tienen un número de funciones menor que el anterior. Este grupo a su vez se subdivide en las si- guientes categorías.

■ Cash & Carry. Son establecimientos de tipo autoservicio, destinados a profesio- nales, los cuales se especializan en ven- tas del canal HORECA, (productos para HOstelería, REstauración y CAfeterías), manejan un sistema de pago al contado, lo cual les permite reducir sus precios de venta al consumidor. Por ejemplo Makro. ■ Mayoristas sobre camión. Compran la mercancía a diversos fabricantes, para luego venderla a los minoristas, utilizan- do el camión como almacén y a su vez como medio de transporte para distri- buirla. Por ejemplo, la adquisición y ven- ta de alimentos perecederos. ■ Mayoristas de despacho. Compran y venden la posesión de la mercancía, sin disponer físicamente de ella, es decir, los productos pasan directamente del fabri- cante al minorista. Las transacciones se realizan a través de un medio telefónico. ■ Mayoristas de estantería. Tienen la pro- piedad de los productos y se encargan de gestionar tanto su venta como los servicios derivados de ella, alquilando y explotando un espacio comercial de un minorista.

Según la localización del mercado

De acuerdo a esta variable, los mayoristas se pueden clasificar en:

Mayoristas en origen. Se caracterizan por estar ubicados geográficamente cerca de las empresas productoras y entre otras fun-

ciones, se encargan de distribuir la produc- ción local, bien sea entre otros mayoristas o a través de minoristas.

Mayoristas en destino. Están ubicados cer- ca de las zonas de consumo y realizan sus actividades de distribución, comprando los productos principalmente a los mayoristas en origen. Este tipo de actividad es especial- mente importante, cuando se trata de pro- ductos perecederos, que por su naturaleza necesitan llegar al consumidor final en el menor tiempo posible.

Debido a la dinámica que generan este tipo de productos, en estos mercados existe una red de servicios logísticos, financieros y de control sanitario para la venta de los alimentos.

Según la tecnología de venta

De acuerdo a la implementación o no de tecnología en las actividades de venta, los intermediarios se clasifican en:

Mayorista tradicional. El proceso de com- prar y vender se realiza de forma personal. Esta metodología es utilizada con frecuen- cia en las relaciones industriales.

Mayoristas de autoservicio. El comprador dispone de una serie de productos que se encuentran exhibidos en una estantería, realizando el pago a través de la línea de ca- jas registradoras.

Mayoristas de venta distancia. No existe contacto personal entre comprador y ven- dedor, ya que la venta se realiza utilizando otros medios de comunicación como el co- rreo postal, el teléfono o internet.

Scene 27 (16m 57s)

27 Fundación Universitaria del Área Andina 27

9 Fundación Universitaria del Área Andina 9

Según los vínculos organizativos

Mayoristas independientes. Son aquellos que realizan las actividades dentro del canal de forma autónoma, es decir, sin la ayuda del productor o de otro intermediario.

Mayoristas asociados. Son aquellos que realizan asociaciones con otros miembros del canal para garantizar la efectividad en sus actividades. De acuerdo al tipo de vínculo generado de la asociación, existen:

Vinculos horizontales de mayoristas entre mayoristas del mismo nivel. Mayoristas de una agrupaci6n de compraS Mayoristas de una central de compras Se asocian con el objetivo de: Aumentar su Potenciar su capacidad de NO constituyen una entidad jur(dica. Tienen juridica propia. Cuentan Se asocian con el objetivo de agrupar sus compras. En la actualidad, tipo de asociaciones ha generado la creaciön de centrales de servicios y centrales de informaciån y sistemas.

Scene 28 (17m 27s)

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El mayorista se asocian en con agentes de inferior y les otorga el derecho utilizar su marca procedimientos, una a cambio del pago en de cantidad de dinero y el cumplimiento del de obligaciones. El mayorista se asocia con agentes de superior, (el fabricante). Vinculos verticales de mayoristas Agrupaciones entre mayoristas de diferentes niveles del canal. Vinculos mixtos de mayoristas Agrupaciones entre varios mayoristas hasta lograr una plataforma a la que luego se unen los minoristas Cadenas franquiciadas Distribuidores oficiales 0 autorizados Concesionario ConsignaciÖn Cadenas voluntarias nivel y sus cierta unas nivel Se compromete a que ir productos de una determinada marca. Obtiene beneficios como exclusividad geogråfica, servicios de asistencia y otras ventajas. Mediante acuerdos de exclusividad geogråfica, se concede a otras empresas las funciones de distribucién y marketing del producto. El fabricante envia el producto al intermediario, sin ceder la propiedad sobre el mismo hasta venderlo, 10 que implica asumir los diferentes riesgos, como el de obsolescencia. un ejemplo de ello es la prensa escrita. Se crean con el objeto de coordinar las funciones tanto de mayoristas como de minoristas (al por mayor y al detalle). Organizar entre las partes la compra y venta. Mejorar la gestiön entre los asociados.

Scene 29 (18m 10s)

29 Fundación Universitaria del Área Andina 29 11 Fundación Universitaria del Área Andina 11

Intermediarios minoristas

El comercio minorista se encuentra ubicado al final de la cadena de distribución y se carac- teriza por comprar productos o servicios a los fabricantes o a los mayoristas y revenderlos directamente al consumidor. En la mayoría de los casos son independientes del fabricante y al igual que los mayoristas, tienen derecho sobre el producto y pueden decidir su precio de venta.

Este tipo de comercio además de acercar el producto desde el fabricante hasta el cliente, realiza otra serie de funciones que favorecen el servicio al cliente y el posicionamiento de la mercancía en el mercado. Un minorista de realizar un alto número de transacciones co- merciales, ya que está obligado a fraccionar la mercancía para satisfacer las necesidades del consumidor final.

Clasificación de los intermediarios minoristas

En la actualidad, el comercio minorista tiene una cantidad considerable de variables, las cuales permiten diferenciar unas actividades comerciales de otras. En la siguiente tabla co- noceremos cada una de ellas.

Figura 3 Fuente: Anaya, R.

Minoristas con establecimiento Venta tradicional Autoservicio o libreservicio Preselecciån Minoristas sin establecimiento Comercio ambulante Venta a domicilio Venta automåtica Canales de marketing directo Dependiendo de la localizaci6n Calles comerciales Mercados Galerias comerciales Centros comerciales Parques comerciales

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Minoristas con establecimiento

Un establecimiento comercial está definido como un local o una instalación física, cons- truida para realizar actividades comerciales de forma permanente, bien sea de manera individual (local en un centro comercial) o colectiva (una feria artesanal), sin importar que la actividad se realice de forma conti- nuada o por temporadas. Dentro de este grupo encontramos la siguiente clasifica- ción.

■ Venta tradicional. Está regida por un sistema de dependientes (personas que atienden a la clientela dentro de un es- tablecimiento comercial), cuya función principal es proporcionar el producto al posible comprador. En el esquema de venta tradicional encontramos a los si- guientes minoristas. • Tiendas tradicionales. Se caracte- rizan por realizar ventas de mostra- dor, cuentan con un gran surtido de productos, pero utilizan técnicas an- ticuadas para gestionar las activida- des del establecimiento. Un punto su favor, es que se encuentran ubicados cerca al domicilio del cliente.

• Comercios especializados. Son es- tablecimientos de pequeña super- ficie, dedicados a la venta especia- lizada de una gama de productos, con surtido no muy amplio pero de gran profundidad. Son amplios co- nocedores del producto y gestionan las actividades del establecimiento utilizando técnicas modernas (bases de datos de los clientes, un sistema de registro para las ventas, pago con tarjetas, entre otros). También cuen- tan con la ventaja de estar ubicados cerca a los consumidores.

■ Autoservicio o libreservicio

El consumidor encuentra los productos ex- hibidos en los lineales, toma aquellos que necesita y se dirige a una caja para efectuar el pago. En este caso, el vendedor actúa como informador y además realiza labores de resurtido en los anaqueles.

• Autoservicios. La dinámica del ne- gocio funciona de manera similar a la explicada anteriormente. En este tipo de comercio, los establecimien- tos cuentan con un área entre los 40 y 199 m2 y se encuentran ubicados muy cerca de los consumidores.

• Superservicios. En general, se man- tiene la misma dinámica de un auto- servicio; estableciendo diferencias en cuanto al tamaño, pues están construidos en un área que abarca desde los 200 hasta los 399 m2, las la- bores de gestión del establecimiento se realizan haciendo uso de nuevas tecnologías, así como implementan- do un mayor número de técnicas de venta.

• Supermercados. Tienen un área co- mercial entre los 400 y los 2499 m2. Se diferencian del Superservicio por- que ofrecen un mayor surtido y pro- fundidad en los productos. Además de alimentos ponen a disposición del consumidor productos para el hogar, conservando la cercanía con el domi- cilio del cliente.

• Hipermercados. Cuentan con una superficie de venta de más de 2500 m2. Ofrecen gran variedad de pro- ductos y profundidad en el surtido. Este tipo de establecimiento, aun- que no se encuentra ubicado cerca al domicilio de los clientes, cuenta con

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31 Fundación Universitaria del Área Andina 31 13 Fundación Universitaria del Área Andina 13

características que le permiten gozar del respeto y posicionamiento en el mercado.

• Tiendas de descuento. Son auto- servicios dedicados a la venta de productos alimenticios y de otros productos de uso cotidiano, que pre- sentan una alta rotación debido a su consumo generalizado. Se diferen- cian de los supermercados a través del precio de venta, ya que reducen los servicios ofrecidos al consumidor, para garantizar la disminución de los gastos y así poder sostener un precio más bajo.

• Tiendas de conveniencia. Cuentan con una superficie inferior a 500 m2, están abiertas 18 horas al día, los 365 días del año. Cuentan con líneas de productos poco profundas, pero que tienen una alta rotación y son muy diversas. Los precios de venta son al- tos en comparación con los de otros establecimientos.

• Tiendas propias del fabricante. Son establecimientos que pertene- cen al fabricante, construidos con el objetivo de dominar y controlar el canal de distribución, buscando opti- mizar su imagen de marca. Por ejem- plo, Apple Store.

• Superficies especializadas. Den- tro de esta categoría se encuentran las grandes y medianas superficies, especializadas en la venta de una ca- tegoría de productos que No son ali- menticios. Se ubican generalmente en las afueras de las ciudades.

• Tiendas de precio único. Son es- tablecimientos que cuentan con un amplio surtido de productos (para

el hogar, papelería, juguetería, entre otros), ofreciendo los a bajo precio. Por ejemplo, las tiendas de todo a $1.000, donde no necesariamente toda la mercancía tiene el mismo precio.

• Factory Outlets. Son establecimien- tos minoristas que venden productos directamente de fábrica, los cuales generalmente son de marcas reco- nocidas y son ofertados a precio de saldo, lo que quiere decir, que el pre- cio es reducido a causa de algún de- terioro, desperfecto, pérdida de ac- tualidad, o en general cualquier otra circunstancia que afecte su naturale- za o su utilidad. Por estrategia, estas tiendas se ubican geográficamente separadas, para no crear competen- cia con su propia marca.

• Concept Stores. Este tipo de mino- ristas venden productos de una sola marca, la cual debe gozar de presti- gio o resultar muy atractiva para el comprador. El objetivo de este tipo de establecimiento es generar una experiencia única al consumidor en su visita.

• Tiendas de segunda mano. Se ca- racterizan por comprar y vender artí- culos usados (ropa, libros, vehículos y algunos electrodomésticos), orga- nizándolos en diferentes secciones. Cuentan con una superficie entre los 200 y 300 m2.

• Tiendas libres de impuestos. No se les aplican impuestos de ningún tipo, debido a que se encuentran ubicadas en zonas como los aeropuertos inter- nacionales, los puertos marítimos o a bordo de las naves de pasajeros.

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• Tiendas de comercio justo. Su ac- tividad productiva gira en torno a productos como artesanías, alimen- tación, textiles y calzado proceden- tes de países en vía de desarrollo. Venden sobre una base de principios éticos y tecnológicos, donde se tie- nen en cuenta los salarios, los requi- sitos de producción y la participación apropiada de los intermediarios.

■ Preselección. A esta categoría pertenecen.

• Grandes almacenes. Cuentan con una superficie de más de 4.000 m2; tienen una estructura por departa- mentos, en donde cada uno cuenta con personal propio, formado espe- cialmente para vender y asesorar so- bre su producto al consumidor final. Están ubicados estratégicamente en áreas de gran afluencia comercial y ofrecen un amplio y profundo sur- tido. Disponen además de servicios como cafetería, peluquería, restau- rantes, parqueaderos y agencias de viajes, entre otros.

• Almacenes populares. En un área de venta de menos de 4.000 m2, don- de se comercializan productos ali- menticios, de aseo personal, vestido y hogar a precios económicos. El em- pleado tiene una formación menos especializada y el objetivo del alma- cén es conseguir la alta rotación de sus productos a un bajo costo.

Minoristas sin establecimiento

En esta categoría se puede ubicar a todos aquellos minoristas que no realizan sus ven- tas en un establecimiento comercial abierto al público.

• Comercio ambulante. En este caso,

es imprescindible que el minorista se desplace de un lugar a otro para vender sus productos, los cuales ge- neralmente apuntan a la línea de alimentación y textil, aunque en los últimos tiempos han cobrado fuerza los productos electrónicos. Se consi- dera que sus mercaderías son de baja calidad y bajos precios.

• Venta a domicilio. Este tipo de mi- norista comercia sus productos en lu- gares diferentes a un establecimien- to comercial, es decir, en domicilios privados como lugares de ocio, reu- niones de trabajo y sitios similares. Ya sea que se realice o no la venta, se requiere la presencia física de ambas partes. Este tipo de venta se puede clasificar a su vez en.

• Venta a puerta fría. El vendedor or- ganiza una ruta para visitar posibles clientes, sin haber concertado previa- mente una cita. Este tipo de venta no suele ser muy efectiva, debido a que genera desconfianza en el cliente.

• Venta concertada. El vendedor acuerda una cita con el cliente, lo cual genera mayor confianza y pro- babilidad de éxito.

• Venta en reunión / demostración. El vendedor agenda una cita con el cliente, quien se encarga de reunir a un grupo de posibles compradores, con el objetivo de realizar la demos- tración de un producto. Generalmen- te se trata de juguetería, artículos de belleza y algunos electrodomésticos, entre otros.

• Venta en el lugar de trabajo. El ven- dedor concierta una cita en las ins- talaciones de una empresa o en un

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33 Fundación Universitaria del Área Andina 33 15 Fundación Universitaria del Área Andina 15

punto de trabajo. Este tipo de venta es utilizado para ofertar productos que van a ser utilizados dentro del ambiente laboral.

• Venta multinivel. Está conformada por una red voluntaria de vendedo- res, que obtienen sus ingresos a tra- vés de sus propias ventas, pero que también reciben un porcentaje de las ventas que han efectuado los vende- dores que cada uno ha incorporado a la red. Por ejemplo, Avon.

• Venta piramidal. Es un modelo simi- lar al anterior, pero su diferencia ra- dica en que no se intenta vender un producto, sino captar la mayor canti- dad de vendedores posible, pues de ello dependen de las ganancias de cada uno.

■ Venta automática. En este tipo de venta la dinámica consiste en que el compra- dor adquiere un producto por medio de una máquina, introduciendo en ella el costo del mismo. Es comúnmente utili- zada para la venta de tabaco, bebidas y servicios financieros. Su atractivo radica en la disponibilidad permanente del ser- vicio, sin restricciones de tiempo. ■ Canales de marketing directo. A través de ellos se realizan ventas a distancia, es decir, aquellas donde el proceso se reali- za sin la presencia física del vendedor y el comprador simultáneamente. Se caracte- rizan por tener un sistema de comunica- ción a distancia que permite la relación efectiva y organizada entre uno y otro. Dentro de este grupo encontramos. • Venta por correspondencia. Se uti- liza el correo electrónico como medio para ofertar los productos, valiéndo- se de cartas, catálogos, videos, folle-

tos, muestras, entre otros métodos. Se envía un cupón al domicilio del posible cliente para que pueda reali- zar el pedido.

• Venta por catálogo. Tiene un estilo similar al anterior, con la diferencia de que el catálogo ofrece caracterís- ticas sobre los productos, además de información sobre la forma de com- prar y los datos de la empresa.

• Venta telefónica. También conocida como telemarketing, no es otra cosa que la oferta de productos o servicios utilizando el teléfono como medio principal. Se puede hablar de dos tipos de telemarketing, el activo, en el cual se emiten llamadas ofertando el pro- ducto o servicio, y el pasivo, en el cual se reciben llamadas de clientes o posi- bles clientes que requieren más infor- mación sobre el producto, o necesitan expresar sus quejas y reclamos.

• Venta por televisión. También co- nocida como televenta, tiene como objetivo mostrar las características y la forma de uso de un producto o servicio, utilizando el teléfono como medio para realizar la venta, o a tra- vés de internet en el caso de los te- levisores que tienen integrado este servicio.

• Venta en línea. Hace referencia a toda la gama de formatos existentes para realizar las ventas a través de in- ternet.

Minoristas dependiendo de la localización

a. Calles comerciales. Son aquellas ubica- das en zonas comerciales, con una gran afluencia de establecimientos.

b. Mercados. Son pequeñas edificaciones

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donde los minoristas realizan el intercambio de sus productos, los cuales generalmente son frescos y perecederos. Están reguladas por administradores y realizan sus procesos con un alto componente tradicional.

c. Galerías comerciales. Edificaciones que albergan una buena cantidad de establecimien- tos comerciales, que generalmente son de productos perecederos, pero que también venden cualquier tipo de mercancía.

d. Centros comerciales. Son grandes edificaciones compuestas por un conjunto de esta- blecimientos comerciales independientes, desarrollados por una o varias entidades que comparten intereses para realizar una mezcla comercial de servicios comunes y activida- des complementarias dentro de un mismo entorno.

e. Parques comerciales. Están compuestos por diferentes edificaciones, las cuales reali- zan actividades independientes pero con elementos en común. Son zonas con una alta afluencia de establecimientos comerciales, donde su mayor atractivo son los lugares de ocio como los cines, las boleras, las cafeterías y las atracciones mecánicas entre otros. Es- tán ubicados en la periferia de las zonas urbanas.

Intermediarios electrónicos

De acuerdo con Anaya, 2014. Desde la proliferación de internet en los 90s, se trasformó sustancialmente la forma de hacer negocios, pues ésta tecnología abre las puertas a nuevas formas de comunicación entre empresas y posibilita un cambio en las actividades de distri- bución y marketing en general. En el siguiente cuadro veremos los aspectos más relevantes del comercio electrónico o e.comerce.

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Comercio electrónico

Definición Características Modalidades

Se puede definir como el conjunto de actividades lucrativas generadas bien sea en internet o a través de la TV interactiva, entre las empresas y los clientes, donde las transacciones se realizan con medios electrónicos de pago.

■ No hay relación física en- tre las partes. ■ Todo el proceso de com- pra y venta se realiza por medio de un canal de distribución electrónico. ■ Abarca todos los ámbitos de las relaciones comerciales: publicidad, búsqueda de clientes, búsqueda de pro- veedores, financiación, etc. ■ Minimiza los intermedia- rios. ■ Elimina las barreras geo- gráficas. ■ Optimiza el tiempo de respuesta en los pedidos.

Dependiendo de la importancia que tienen dentro del canal, vale la pena mencionar:

Business to Business (B2B): comer- cio electrónico entre empresas. Genera el mayor volumen de tran- sacciones online en la actualidad.

Business to Consumer: (B2C): comercio entre la empresa y el consumidor final. Por ejemplo, compra de una blusa por catálogo online de una tienda de ropa.

Consumer to Consumer (C2C): comercio entre consumidores. Estrategia utilizada para facilitar la comercialización de productos o servicios entre particulares, por ejemplo las subastas on-line.

Cuadro 1. Comercio electrónico Fuente: Propia

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Tipos de intermediarios electrónicos

Pueden ser: ■ Híbridos, es decir, además de canales tradicionales utilizan el canal electróni- co como complemento a su distribución. ■ Los que surgen con el comercio electrónico mismo y realizan todas sus actividades mediante el uso de tecnologías de la información.

De acuerdo al canal que utili- zan se clasifican en: ■ Virtuales. Solo distribuyen usando internet (Unicanal). ■ Sucursales en línea. Extensiones virtuales de establecimientos físicos. (Multicanal).

Dependiendo de su actuación: ■ Independientes. Operan de forma individual. ■ Centros comerciales vir- tuales. Actúan unidos con otros minoristas electróni- cos.

Cuadro 2. Mayoristas y minoristas electrónicos Fuente: Propia

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Infomediarios Crean mercados en línea que facilitan el contacto entre compradores y vendedores. Suministran espacios en la red para que las empresas se den a conocer.

Directorios en línea entre consumidores proveedores

Son menús estructurados que posibilitan el contacto entre consumidores y proveedores.

Motores de búsqueda Páginas que albergan bases de datos con múltiples sitios web, donde el consumidor realiza búsquedas con palabras clave.

Editoriales en línea Sitios web que generan tráfico de usuarios ofreciendo contenidos de su interés.

Sitios web evaluadores Permiten valorar los sitios web empresariales, por medio de puntajes que el usuario otorga.

Medidores de audiencias Permiten evaluar el nivel de audiencia que tiene un sitio web con todos sus pormenores.

Foros, comunidades virtuales, grupos. Permiten compartir opiniones sobre productos y servicios. Feed-back del consumidor.

Realidad virtual Ambiente completamente virtual donde el usuario interactúa y se publicitan ciertas marcas.

Intermediarios financieros Se encargan de proteger la privacidad y seguridad de las transacciones.

Nuevos agentes electrónicos

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Ciberintermediarios Realizan las mismas funciones de un intermediario de cualquier canal. Transmiten la propiedad, la información y realizan el pago.

Comunidades de comercio Son mercados virtuales que operan de manera similar a los tradicionales. Por ej. Ebay.

Centros comerciales virtuales Agrupaciones de tiendas electrónicas bajo un mismo nombre, que comparten servicios (Molinillo y Parra, 2001).

Revendedores virtuales Obtienen del fabricante productos especializados que revenden al consumidor final.

Redes de trueque en línea Intercambio de productos y/o servicios entre empresas o personas. No hay pagos en dinero.

Operadores logísticos en línea Son extensiones de los tradicionales. Usan la red para mejorar su productividad y eficiencia.

Outlets en línea Funcionan igual que los tradicionales pero usando internet como mediador.

Cuadro 3. Nuevos agentes electrónicos Fuente: Propia

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1 UNIDAD

2

Unidad 2

Autor: Ana Lucia Acosta

Proceso de selección del canal – Parte I Canales de distibución

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Introducción Dado que el canal de distribución es el vehículo mediante el cual se pone a disposición del cliente o consumidor final un producto o servicio, su elección debe considerar aspectos fundamentales como el conocimiento y cobertura del merca- do, la longitud del canal y la implementación de uno o varios tipos de canales, todo lo anterior de la mano con los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa.

El conocimiento del mercado permite vislumbrar el tamaño de la población a la cual se van a suministrar los productos o servicios, y para ello se debe planear e implementar una es- trategia de distribución adecuada y eficiente, que garantice a su vez mantener el control sobre el producto y sobre los inter- mediarios que se requieran para ejercer las labores de distri- bución. Por último se deben considerar los costos que implica el desplazamiento del producto y demás funciones del canal, garantizando siempre un desempeño logístico eficaz que lle- ve a la empresa a contar con la satisfacción del cliente.

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U2

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Metodología

■ Realice una prelectura del material, para dar un primer vistazo al contenido y tener así una idea general del mismo. ■ Luego, efectué una lectura comprensiva de todo el material, ubicando en el glosario aquellos términos que desconozca. ■ Tome nota sobre las ideas principales.

■ Subraye en el documento aquellas palabras o frases que llamen su atención.

■ Para facilitar la comprensión y apropiación, esquematice las diferentes ideas teniendo en cuenta su jerarquía e importancia. ■ Exprese con sus palabras a través de un resumen, los aspectos que considere más relevan- tes del tema visto.

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U2

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Desarrollo temático

En la actualidad, para lograr que una empresa posicione sus productos en el mercado no basta simplemente con llegar hasta el cliente o consumidor final, se debe incorporar el uso de nuevas tecnologías que faciliten la comunicación y el desarrollo de las relaciones, hacien- do que el cliente se convierta en el eje principal de la estrategia empresarial.

El uso de herramientas interactivas como blogs, redes sociales, comunidades de usuarios, fo- ros de discusión y otras tantas, facilitan el intercambio de opiniones y constituyen una parte importante en el proceso de conocer y analizar el comportamiento del mercado. Por ende, las empresas deben escuchar lo que el cliente tiene para decir y en consecuencia entrar en un flujo de cambio y creación continuo con el objetivo de maximizar la venta.

Todo lo anterior lleva a las compañías a elegir más de un canal para distribuir sus productos, cubriendo así su mercado meta y los objetivos de distribución. Es por ello, que al momento de diseñar y elegir el canal se deben seguir ciertas etapas, las cuales Vázquez y Trespalacios (2006) sintetizan en cinco momentos, como se observa en el siguiente esquema.

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Etapa 1 · Conocimiento del mercado. · Objetivos de la distribución.

Etapa 2 · Desarrollo de la estrategia de distribución. · Desiciones sobre el canal.

Etapa 3 · Funciones de la distribución comercial. · Servicios prestados a los clientes finales.

Etapa 4 · Selección de canales. · Criterios y métodos de selección.

Etapa 5 · Evaluación y control de los canales de distribución.

Las desarrollaremos a continuación

Figura 1. Etapas del proceso de selección del canal Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006).

Etapa 1.

1. Conocimiento del mercado

Dentro del proceso de selección del canal de distribución es imprescindible realizar un estudio del mercado, con el objetivo de observar y estudiar cuidadosamente al posible cliente para recopilar información valiosa sobre sus hábitos de consumo, los tipos de pro- ductos que desea adquirir y el precio que está dispuesto a pagar por ellos. Lo anterior permite que la empresa tome decisiones sobre el momento y la forma de realizar la pu- blicidad, el precio de venta, el canal o canales de distribución que empleará, entre otros factores.

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En consecuencia, la investigación de mercados debe ser tomada como un activo de la empresa, ya que evita gastos innecesarios y señala riesgos potenciales del mercado. De igual manera tiene injerencia directa en el aumento de las ventas y la productividad, así como en el rendimiento de las utilidades.

¿Qué es una investigación de mercados?

En palabras de Malhotra (2008) es: “la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing”, por tanto, una investigación de mercados permite realizar ciertas acciones sobre el marketing empresarial (monitoreo, evaluación y perfeccionamiento del mismo).

Beneficios de la investigación de mercados

B E N E F I T S

Se tiene más y mejor información para la toma de decisiones.

Permite conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir.

Define las características del cliente (gustos, hábitos de compra, nivel de ingresos, etc.).

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse.

Proporciona información real que facilita la solución exitosa de problemas.

Determina el sistema de ventas más adecuado.

Mantiene actualizada a la empresa sobre los gustos y preferencias de los consumidores.

Figura 2. Beneficios de la investigación de mercados Fuente: SECOFI (2010).

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Guía para realizar una investigación de mercados

Son diversas las motivaciones que una empresa tiene para realizar un estudio de merca- dos, algunas de ellas pueden ser: estimar la demanda potencial que tiene un producto dentro de un área específica, conocer el nivel de satisfacción del cliente, determinar el posicionamiento del producto y la marca, entre otras tantas.

Por consiguiente, para obtener resultados confiables al realizar un estudio de mercados, la empresa debe seguir ciertos pasos que describiremos a continuación.

· Descubrimiento. · Definición.

1. Formulación de problema

· Exploratorio. · Concluyente.

2. Determinación del diseño

· Información necesaria, método de obtención, diseño del cuestionario, diseño de la muestra.

3. Preparación

· Planificación, preparación de entrevistadores, realización de entrevistas y control del trabajo.

4. Trabajo de camp

· Edición, codificación, diseño de bases de datos, grabación y verificación.

5. Procesamiento de información

6. Tabulación y análisis

· Informe escrito. · Presentación oral.

7. Comunicación del informeº

Diseño

Búsqueda

Análisis

Figura 3. Guía para hacer una investigación Fuente: EducaMarketing (2005).

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Cabe anotar que los resultados arrojados por la investigación de mercados deben ser uti- lizados como guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Además sirven de insumo para el desarrollo de las estrategias empresariales.

Objetivos de distribución

Cuando se fijan los objetivos de distribución se deben tomar decisiones a largo plazo, es muy importante que el fabricante actúe con cuidado para no incurrir en errores que resultan difí- ciles de corregir en el corto plazo y que también acarrean inconvenientes en dinero, tiempo y pérdida de imagen entre otras situaciones. De acuerdo con Díaz y Anaya en Molinillo (2014) los objetivos que la empresa debe contemplar dentro de la estrategia de distribución son:

Cobertura del mercado

Objetivo de venta Imagen y posicionamiento

Objetivo de beneficios

Objetivo de nivel de satisfacción del cliente

Objetivos de distribución

Figura 4. Objetivos de distribución Fuente: Díaz y Anaya (2014).

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Cobertura del mercado

Antes que nada la empresa debe tener claro que cobertura es la más indicada de acuerdo a los clientes a los que se dirige, para ello debe conocer a profundidad los hábitos de compra tanto de clientes como de compradores potenciales y al mismo tiempo tener en cuenta el posicionamiento que se pretende lograr, la localización geográfica, entre otros factores.

Los objetivos con respecto a la cobertura del mercado pueden ser de tres tipos:

Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva

■ El producto se distribuye en la mayor cantidad de puntos de venta posible. ■ Es recomendable para productos de consumo frecuente (alimentos, be- bidas, artículos de ferre- tería, entre otros). ■ No se recomienda cuan- do el fabricante quiere construir marca ya que puede perder el control de la política comercial.

■ Se otorga a un único detallista el derecho ex- clusivo de venta del pro- ducto, quien a su vez se compromete a no vender productos similares de otros fabricantes. ■ Es recomendable para fabricantes que deseen construir marca y posi- cionar el producto. ■ El fabricante mantiene el control sobre la política comercial.

■ El fabricante ofrece sus pro- ductos en puntos de venta donde además se realiza el servicio postventa. ■ Este tipo de distribución es recomendable para fabricantes de electrodo- mésticos y demás equi- pos que requieran sopor- te técnico.

■ Objetivo de venta

Cuando se diseña y elige el canal de distribución se deben conocer con certeza cuáles son los objetivos de venta en cuanto al volumen de bienes y servicios, los cuales pueden ser me- didos en unidades de producto (permiten establecer comparativos entre los diferentes pe- ríodos de venta) o en unidades monetarias. También se debe establecer la cuota de mercado que el fabricante pretende lograr, es decir, la proporción de ventas totales que la empresa es capaz de captar en comparación con la competencia, dentro de un territorio delimitado (provincia, ciudad, país, etc.).

■ Objetivo de beneficios

Son aquellos que el fabricante se propone alcanzar con respecto al desempeño de los distri- buidores y pueden ser medidos en cuanto a rentabilidad, márgenes comerciales, beneficio neto.

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■ Objetivo de nivel de satisfacción del cliente

En su definición se incluye no solamente al cliente o consumidor final sino a todos los ac- tores que intervienen en la cadena de valor. En otras palabras, abarca desde el fabricante hasta el cliente, pasando por todos los intermediarios.

■ Imagen y posicionamiento

Según Díaz y Anaya en Molinillo (2014) existe una relación directa entre el canal de distribu- ción, el posicionamiento del producto y su imagen respectiva. Por lo cual, el lugar de exhibi- ción del producto forma parte de la imagen ofreciendo un valor agregado, se trata entonces de superficies entre 1500 a 2000 m2, ubicadas en lugares estratégicos donde la arquitectura y la decoración son parte importante del concepto.

Etapa 2

Desarrollo de la estrategia distribución

En los últimos quince años la distribución física ha sufrido grandes cambios que son atribui- dos en buena medida a la masificación de internet y su utilización como medio de venta, convirtiéndose en un fenómeno tecnológico tan relevante que obliga a los empresarios a incluirlo dentro de su estrategia de mercadotecnia, pues acerca al acto de compra a las di- versas marcas disponibles.

En la actualidad, la clave de una estrategia de distribución exitosa es propiciar el acerca- miento cada vez más efectivo del cliente al momento y punto de venta. Lo cual conduce al fabricante a diseñar la cadena de distribución con base en la determinación de algunos factores que detallaremos a continuación.

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acteristicas mbientales caractenstlcas o atributos del producto Caracteristicas de los intermec

Características ambientales

Características o atributos del producto

Características de los intermediarios

Características de la competencia Características de la empresa

Imagen 1.

Fuente: http://www.mccombs.co.uk/wp-content/uploads/2014/10/87091-20130217.jpg

■ Características o atributos del producto

Dependiendo del tipo de producto, la empresa requerirá de ciertas condiciones de empaque y embalaje que le aseguren la conservación de la calidad durante el proceso de distribución. Por ejemplo, los congelados, los perecederos y los electrónicos demandan tratamientos di- ferentes, por tanto el fabricante deberá decidir si realiza la labor de distribución del produc- to por su cuenta, o si por el contrario, contrata los servicios de una empresa logística que se encargue de transportar el producto desde la fábrica hasta los centros de distribución (grandes volúmenes de mercancía) y de allí a los puntos de venta utilizando los servicios de otra empresa, garantizando durante el recorrido las condiciones óptimas de seguridad y calidad del producto.

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■ Características de los intermediarios

Otro factor importante al momento de di- señar el canal tiene que ver con los tipos de intermediarios que desarrollarán las actividades comerciales, entre ellas las de transporte, publicidad, almacenamiento y contactos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad financiera, las necesidades de adiestramiento y la capacidad de envío con que cuentan. Por último se debe con- templar el tipo de productos, la cantidad, el tamaño y la ubicación que manejan.

■ Características de la competencia

Si el fabricante tiene intención de impulsar una marca, en su estrategia debe contem- plar que sus productos se encuentren ubi- cados al lado de la competencia, pues esto le dará mayor presencia y reconocimiento en el mercado a la vez que incrementa el volumen de mercancía. Como ejemplo te- nemos la ropa de diseñador y los artículos electrónicos de alta gama, los cuales no ten- drían el mismo nivel de ventas si estuvieran al alcance del consumidor sólo en tiendas especializadas.

■ Características de la empresa

El tamaño, la capacidad financiera, el por- tafolio de productos y las prácticas comer- ciales de la empresa son características im- portantes a la hora de definir la estrategia de distribución, pues de ellas dependen las tácticas de servicio que emplearán los in- termediarios para satisfacer las necesidades del consumidor final.

Como táctica, la empresa debe contar con una característica que la diferencie en el mercado, en aras de obtener una ventaja competitiva, la cual debe ser controlada por el productor y comprometer a los interme-

diarios, con el único propósito de alcanzar el posicionamiento de su marca.

■ Características ambientales

En el diseño del canal, se deben tener en cuenta las condiciones ambientales y eco- nómicas así como las legislativas, pues cada uno de estos factores influye de manera di- recta en las decisiones que se tomen sobre las actividades a desarrollar dentro del ca- nal. Por ejemplo, en épocas de recesión eco- nómica el fabricante diseña estrategias que le resulten convenientes para hacer llegar sus productos más baratos al consumidor final. También cabe destacar que se deben considerar las leyes antimonopolio al mo- mento de desarrollar el canal.

En conclusión, la empresa requiere de un procedimiento bien organizado para dise- ñar una buena estrategia de distribución, que le permita no solamente satisfacer al cliente, sino también obtener una ventaja con respecto a la competencia. De acuerdo con la unidad de emprendimiento de la Uni- versidad Nacional (s.f.), para lograrlo debe realizar entre otras las siguientes acciones:

■ Identificar la forma más efectiva de llegar al cliente de la mano con la estrategia empresarial. ■ Coordinar y alinear la cadena de abaste- cimiento. ■ Seleccionar integrantes de confianza.

■ Tener el poder para controlar y flexibilizar la cadena. ■ Seleccionar intermediarios experiencia y capacidad de respuesta.