A year of innovation in men's grooming, 2025 - Mintel

20 JANUARY 2025 | REPORT A YEAR OF INNOVATION IN MEN'S GROOMING, 2025 Men's grooming faces challenges from global economic pressures, but evolving societal perspectives keep the category brimming with potential. A Mintel Analyst, Global Analyst 1 Prepared for [email protected] © 2025 Mintel Group Ltd. All Rights Reserved. Confidential to Mintel..

[Audio] Os lançamentos de desodorantes masculinos aumentaram significativamente na Europa em 2024, graças à premiumização. As empresas que mais lançaram produtos de desodorante masculino foram [inserir aqui], conforme mostrado no gráfico 1. É necessário investir em NPD para cuidados faciais masculinos na Europa. O mercado do MEA também está crescendo e apresentando oportunidades interessantes..

[Audio] Os dados analisados mostram uma tendência de premiumização nos produtos de higiene pessoal masculina na região da Europa, Médio Oriente e África. Os consumidores buscam produtos com melhor qualidade e eficácia. A rotina de cuidado facial dos homens é inconsistente, o que pode ser um desafio para as marcas. Na região da Ásia-Pacífico, os produtos de cuidado da pele e perfumes dominam o mercado, e a China está prevista para superar os EUA como o segundo maior consumidor de perfumes do mundo em breve. Na América, observa-se uma estagnação no mercado de cabelo e uma sensibilidade ao preço, mas também há oportunidades em produtos com propósitos específicos, como combater a perda de cabelo, e no cuidado das barbas..

[Audio] O novo marco francês de produtos para cuidados pessoais masculinos, o Narciss, foi lançado na França em 2024 e oferece uma linha de produtos de cuidados com a pele para mãos, corpo e rosto. Uma das suas linhas de produtos é o Le Fix Emergency Facial Mask, que contém extrato de bambu antienvelhecimento. Além disso, o Dollar Shave Club apresentou um barbeador facial amigável à acne, projetado para peles propensas a quebras. Este produto utiliza uma barra de proteção Sliptech para minimizar a fricção, uma faixa lubrificada com ácido hialurônico e uma cabeça pivotante para ajudar a navegar áreas difíceis da pele. Por fim, o Make Sense / Li Ran apresentou uma máscara de limpeza e remoção de espinhas preta em formato de bastão, que permite uma aplicação fácil e sem bagunçalhadas. Esta máscara é formulada com cinco minerais de argila e três complexos de ácidos..

[Audio] Dwayne "O Rock" Johnson lançou o Papatui, uma linha de cuidados pessoais masculinos que abrange várias categorias, incluindo cabelo, pele e corpo. O L'Oréal Men Expert Age Protect Anti-Wrinkle Cream é um sistema anti-rugas desenvolvido para homens, utilizando um complexo de peptídeos patenteado, enquanto a tecnologia Osmoskin Breathable Barrier oferece uma textura leve e 'nuvem-like'. O Old Spice Total Body Fiji Deodorante Stick é descrito como gentil desde as axilas até os pés e abaixo, prometendo oferecer frescura corporal total por 24 horas com uso diário..

[Audio] O mercado europeu, do Oriente Médio e da África é um dos principais focos de atenção para as empresas que operam no setor de higiene pessoal masculina. Com uma população diversificada e uma economia em constante evolução, o EMEA oferece oportunidades significativas para os produtores de produtos de higiene pessoal masculino..

[Audio] A categoria de desodorantes está beneficiando da premiumização, pois o cheiro, a saúde da pele e a eficácia superior se tornam mais importantes para os consumidores. Isso é refletido na opinião dos consumidores: no Reino Unido, os homens estão interessados em produtos de desodorante que melhoram a saúde da pele sobrancelha. As marcas estão explorando sabores premium, como o Desodorante Gel de Sal e Pedra, que destaca seus "notas cardíacas de orris, ambroxe e cedro, e notas de base de folhas de violeira, vetiver e cristal" e vende por £20. As marcas de desodorantes podem tirar dicas das fragrâncias finas e do cuidado com a pele facial para atender às necessidades evoluindo dos consumidores..

[Audio] A empresa Unilever é líder no lançamento de produtos de desodorante masculino na Europa em 2024, com uma participação significativa no mercado. Com marcas como Lynx, Sure e Dove Men+Care, a empresa tem uma ampla gama de opções para os consumidores. Além disso, o gráfico mostra que a Unilever lidera o número de lançamentos de produtos de desodorante masculino na Europa em 2024, com 21 lançamentos registrados. Outras empresas, como Beiersdorf, Procter & Gambl e L'Oréal, também têm uma presença significativa no mercado, mas com números menores de lançamentos. O gráfico também destaca a existência de outras empresas que lançam produtos de desodorante masculino na Europa, embora em menor escala..

[Audio] Os homens estão explorando reivindicações premium em seus desodorantes, como eficácia superior, saúde da pele e 'limpo'. A tecnologia ativada por calor corporal é usada pelo desodorante spray Sure Men Nonstop Protection Thermo Fresh 72H para fornecer proteção não interrompida contra odores e suor durante 72 horas. O produto Sanex Men Skin Protect 24H Anti-Perspirant Stick destaca sua marca registrada 'SkinProtect', qualificando seu reclamo de saúde da pele ao chamar a atenção para sua fórmula sem álcool. O desodorante L'Oréal Men Expert Magnesium Defence 48h Hypoallergénico usa apenas cinco ingredientes e é livre de álcool e sais de alumínio, aproveitando tendências naturais e 'limpas'..

[Audio] A marca americana Dr. Squatch entrou no mercado britânico de desodorantes. É conhecida por seus produtos de cuidado pessoal naturais e orgânicos. A marca ganhou popularidade por suas sabonetes artesanais, processadas em frio, sem ingredientes químicos ou sintéticos. O marketing da marca frequentemente apresenta conteúdo humorístico e relacionável, como sua colaboração recente com o ator Sydney Sweeney. A Dr. Squatch lançou seus desodorantes no Reino Unido, com cinco variações de aroma (Madeira de Carvalho Bourbon, Tinta de Pinheiro, Fresh Falls, Cítrico de Verão e Rainforest Rapids). A marca destaca sua posição natural, sem alumínio e seu sistema de "Odour-Squatching" natural, que usa carvão, arroz branco e pós-bióticos para garantir que os usuários estejam secos e sem cheiro. Esta entrada no mercado preenche uma lacuna e representa uma ameaça séria às marcas mais estabelecidas. Os homens europeus têm dificuldade em manter um hábito de cuidado com a pele consistente. A falta de conscientização sobre a importância do cuidado com a pele e a falta de confiança em escolher os produtos certos contribuem para isso. Com poucos lançamentos de produtos de cuidado com a pele masculina, as marcas podem aumentar a inovação em produtos de cuidado com a pele masculinos e oferecer orientação sobre quais produtos os homens devem usar para garantir uso consistente..

[Audio] Com o aumento da preocupação com a aparência e a saúde da pele, os produtos de cuidado pessoal masculino estão se tornando cada vez mais importantes para os homens. Embora haja uma diminuição nos lançamentos de produtos de cuidado facial masculino, as reivindicações de anti-envelhecimento têm aumentado significativamente, com um aumento de 21 pontos percentuais no número de lançamentos que carregam essas reivindicações entre 2020 e 2024. Isso sugere uma mudança na narrativa em torno do envelhecimento da pele entre os homens, possivelmente impulsionada pelo uso crescente dos meios sociais por parte dos jovens homens. As tendências como o 'Looksmaxxing', que visa encorajar os homens a melhorar sua aparência física através de cuidados pessoais, estilos, condicionamento físico, cuidados com a pele e, às vezes, procedimentos cosméticos, podem ter impulsionado o interesse em produtos de anti-envelhecimento..

[Audio] Os produtos de cuidado pessoal masculino estão ganhando destaque no mercado. Eles estão se tornando cada vez mais sofisticados e oferecem benefícios específicos para o bem-estar do homem. O foco está na prevenção da idade avançada, com ingredientes como o coenzima Q10 e o extrato de bambu, que são conhecidos por suas propriedades anti-envelhecimento. Além disso, marcas privadas estão lançando produtos personalizados que atendem às necessidades específicas dos homens, como cremes anti-rugas e séries de tratamento com bio-retinol e peptídeos. Essas tendências indicam uma mudança na percepção da beleza e do bem-estar entre os homens, que estão começando a priorizar a aparência e a saúde da sua pele..

[Audio] O lançamento do novo gel de noite da linha Men Expert Power Age da L'Oréal pode indicar um aumento na procura por produtos de cuidado com a pele facial mais segmentados para homens. O produto é uma extensão bem-sucedida da linha e inclui ácido hialurônico, prometendo eficácia anti-envelhecimento e hidratação intensiva durante a noite, sendo projetado especificamente para combater os sinais de envelhecimento na pele masculina. A abordagem da L'Oréal ao lançar inicialmente alguns SKUs essenciais, como sabonete facial e hidratante, e posteriormente expandir com produtos mais segmentados, como sérum alvo e variantes de hidratantes para dia e noite, pode ser aprendida pelas marcas..

[Audio] Os produtos de resfriamento estão ganhando espaço nas categorias de cuidado pessoal masculino em muitos países do Médio Oriente e da África. Eles são projetados para serem aplicados em regiões quentes dessas regiões. O Cussons Imperial Leather for Men Intense Cool Body Wash é um sabonete corporal com mentol e mirtilo preto que proporciona uma sensação de resfriamento quando aplicado. Já o Romano Arctic Fresh Body Cream é uma creme corporal com actives de resfriamento que tem notas de água tônica e musselina e oferece uma sensação instantânea de frescor e arrefecimento à pele. Além disso, o Vigro Men Intensive Care for Him Tonic é parte de um sistema de três passos para cabelos finos e visa reviver ou reenergizar a cabeça. Esse produto contém mentol para dar uma sensação refrescante..

[Audio] O mercado de cuidados pessoais masculinos enfrenta desafios devido às pressões econômicas globais, mas permanece promissor devido às mudanças nas atitudes sociais. Na região da Ásia-Pacífico, os homens estão cada vez mais dispostos a investir em produtos de cuidado pessoal e a buscar soluções para problemas específicos, como perda de cabelo e acne. Além disso, a concorrência entre as marcas está aumentando, o que impulsiona a inovação e a criatividade nos produtos de cuidado pessoal masculino..

[Audio] O continente asiático continua a liderar o lançamento de produtos de cuidado pessoal masculino, com uma participação de 35%. Essa liderança é impulsionada por mudanças nas percepções da masculinidade e um maior foco em higiene pessoal e autocuidado. Os homens chineses aplicam produtos de cuidado facial uma vez ao dia, embora apenas 35% deles façam isso. As marcas asiáticas entendem essa necessidade e estão desenvolvendo produtos com texturas leves para ajudar os homens a se integrarem à categoria. Em 2024, as texturas de loção foram predominantes nos lançamentos de cuidados faciais e do pescoço na Japão, Coreia do Sul e China, enquanto no Reino Unido, França e Alemanha, as cremes eram as texturas mais prevalentes..

[Audio] O continente asiático é líder mundial em termos de lançamentos de produtos de cuidado pessoal masculino, com 28% dos lançamentos de cuidado pessoal masculino da região em 2024 sendo produtos de cuidado pessoal. Isso reflete a região profunda ênfase no autocuidado, com tradições como o TCM (Medicina Tradicional Chinesa) promovendo a ideia de equilibrar o corpo para promover vitalidade e práticas como a Ayurvédica na Índia enfatizando a nutrição da pele e do couro cabeludo com óleos herbais..

[Audio] Os produtos de cuidado facial para homens chamam a atenção por sua eficácia superior, remetem à herança cultural e promovem formatos de aplicação fáceis em nome da melhoria estética..

[Audio] Agora que estamos num mercado onde os cuidados pessoais são cada vez mais importantes para os homens, é fundamental que as marcas de produtos de beleza e higiene sejam adaptadas às necessidades locais, respeitem as normas culturais e considerem fatores práticos como a conveniência e acessibilidade para integrar facilmente esses produtos nas rotinas diárias dos consumidores. Além disso, a compra de perfumes está crescendo rapidamente na Ásia, especialmente na China, onde 34% dos homens compraram um perfume nos últimos seis meses. É importante que as marcas entendam e respeitem a cultura local para se conectar com os consumidores asiáticos e aumentar suas vendas..

[Audio] A atividade de lançamento de fragrâncias masculinas está aumentando constantemente. Isso se alinha com o crescimento das vendas em valor observado na região. Para sustentar esse crescimento, as marcas devem continuar a aumentar a inovação de produtos e encontrar maneiras de aumentar os repertórios de produtos e sua utilização..

[Audio] Os lançamentos de fragrâncias se alinham com as necessidades dos consumidores. As fragrâncias masculinas são lançadas em formatos sólidos, portáteis e de pulverização corporal, e encontram inspiração na cultura local. Um exemplo disso é o Blue Man 01 Dead Wood Earth Solid Aromatic Ointment, um produto portátil para aplicativos ao longo do dia. Sua composição inclui notas de topo de laranja, toranja e cítrico; notas médias de pimenta e genciana; e notas de base de vétiver, patchouli, benjoim e cedro. Outra empresa que lançou fragrâncias masculinas é o Project 1945, que apresentou duas fragrâncias como parte da sua Coleção Legado por CJ x P1945. A primeira delas, Horas, foi inspirada nos valores culturais dos Batak, enquanto a segunda, Petruk, celebra bravura e superar obstáculos com serenidade e sabedoria. Além disso, a pulverização corporal pode se alinhar melhor com a preferência japonesa por fragrâncias mais leves, como demonstrado pelo lançamento da pulverização corporal Oud Wood All Over Body Spray da Tom Ford, disponível apenas no Japão..

[Audio] A indústria de cuidados pessoais masculinos enfrenta desafios devido às pressões econômicas globais, mas permanece promissora devido às mudanças nas atitudes sociais. Nas Austrália e Nova Zelândia, as marcas estão investindo em lançamentos centrados no homem, como produtos de proteção solar, xampus contra perda de cabelo e sérum faciais. O Beach Boy é um exemplo disso, com seu formato de aplicação sem água para remover o desconforto de usar protetor solar branco e graxo que pode correr nos olhos. Outro produto interessante é o Regrow for Men Shampoo, que afirma estimular o crescimento do cabelo e reverter os efeitos da perda de cabelo aumentando a circulação na cabeça e bloqueando a DHT que encolhe os foliculos capilares. Além disso, o L'Oréal Men Expert oferece um conjunto de sérum de deodorante que contém dois produtos diferentes: um sérum hidratante e outro que contém vitamina C para iluminar a pele..

[Audio] O mercado de cuidados capilares masculinos na América do Norte está estagnado, mas as marcas têm sucesso ao abordar a perda de cabelo com produtos direcionados e com propósito. 36% dos homens americanos se preocupam com a perda de cabelo. O valor de mercado previsto para os cuidados capilares masculinos nos EUA em 2024 é de US$ 1,031 milhões, com crescimento esperado para permanecer relativamente estático até 2028. A estagnação pode ser atribuída às rotinas de cuidados pessoais reduzidas dos homens e à percepção cultural sobre quais produtos de cuidados pessoais são aceitáveis para os homens usar, apesar da crescente aceitação da higiene masculina. Além disso, a declínio da inovação em produtos também pode ter contribuído para essa situação..

[Audio] O mercado de cuidados capilares para homens nos EUA foi previsto para ter um valor de 1 bilhão e 31 milhões de dólares em 2024, com crescimento esperado para permanecer relativamente estático até 2028. A estagnação do mercado é provavelmente devido às rotinas de cuidados pessoais masculinos mais simplificadas e às percepções culturais sobre quais produtos de cuidados pessoais são aceitáveis para os homens usar, apesar da crescente aceitação do grooming masculino. A falta de inovação em produtos também é um fator contribuinte, pois a porcentagem de lançamentos de produtos de cuidados pessoais que carregam uma afirmação de "masculino" caiu de 25% em 2022 para 18% em 2024. Embora o mercado esteja estagnando, marcas como Hims e Scotch Porter estão tendo sucesso, e empresas podem contrariar essa tendência lançando produtos com propósitos específicos que vão além de limpar e condicionar o cabelo..

[Audio] A pesquisa indica que os consumidores preferem produtos saudáveis e benéficos para o planeta. As marcas podem associar ingredientes naturais à saúde do cabelo e ressaltar como esses ingredientes (como o café) podem estimular o crescimento capilar. Os principais benefícios dos produtos de cuidado com o cabelo masculino incluem a preocupação ética, a reciclagem, os ingredientes botânicos ou herbáceos, a ausência de parabenos e a proteção ao meio ambiente..

[Audio] As marcas estão revolucionando os produtos de cuidado pessoal masculino com foco em propósitos específicos. As empresas estão lançando produtos que vão além da limpeza, oferecendo soluções inovadoras para atender às necessidades de cuidado pessoal modernas dos homens. O produto Chanel Bleu de Chanel Holiday 2024 Fragranced Hair Care visa ampliar a gama de produtos masculinos com um novo formato de fragrância capilar. Além disso, destaca que o cabelo se sente hidratado, macio e suave após uso. O Active Cleanser Scalp Microbiome 2-in-1 Shampoo & Conditioner combina a afirmação clássica do cuidado pessoal masculino 2-em-1 com benefícios elevados à saúde escamosa. Ele reivindica apoiar o crescimento do cabelo e criar uma base para que ele cresça e prospere..

[Audio] O mercado de barbearia masculina está enfrentando desafios devido às pressões econômicas globais, mas permanece promissor devido às mudanças nas atitudes sociais. Em particular, o setor de barbearia está tendo dificuldade em crescer, com uma previsão de crescimento de apenas 1% para US$ 1.011 milhões em 2024 nos EUA. Isso se deve parcialmente às prioridades dos consumidores que estão mudando, influenciadas por rotinas mais casuais e trabalho-from-home, que reduziram a frequência de barbearia. No entanto, 67% dos homens americanos que têm cabelo facial dizem que manter seu bigode bem cuidado é uma prioridade. Além disso, muitos homens consideram importante ter um bigode bem cuidado, o que destaca oportunidades no cuidado de barbas. As marcas de barbearia podem se concentrar em mensagens sobre a manutenção de um bigode bem definido, enquanto as marcas de cuidados faciais também têm a oportunidade de criar produtos que atendam às necessidades das barbas e bigodes. Essas mudanças nos hábitos de higiene pessoal abrem oportunidades para as marcas de barbearia colaborarem com as marcas de cuidados faciais, como destacado pela tendência Extend My Brand da Mintel. Juntos, elas podem introduzir produtos que ajudem a moldar e cortar o cabelo facial, mas também nutrirem tanto o cabelo quanto a pele..

[Audio] Os produtos de cuidado com barba aumentam na atividade de lançamento. Os produtos de cuidado da face e do pescoço que chamam atenção para a barba estão vendo uma maior atividade de desenvolvimento de novos produtos, com 48% dos produtos de cuidado da face e do pescoço mencionando a barba em 2024. A inovação de produtos nessa área irá fortalecer ainda mais essa seção de cuidados pessoais masculinos. As marcas podem alinhar estratégias que incentivem gradualmente os homens a aumentar suas repertórios de produtos. Por exemplo, a inovação de produtos pode explorar produtos presentes nos rotinas vistas na pele feminina, como séries, máscaras e tratamentos..

[Audio] Os produtos de cuidado com barba estão em destaque. Esses produtos visam objetivos estéticos, como uma aparência mais espessa, brilhante, sem ondulação e profundamente condicionada da barba. O Every Man Jack Sandalwood é um creme para espessar a barba que promove a espessura e o volume da barba graças ao uso de biotina e proteína de soja, que revestem os fios para dar-lhes uma aparência mais espessa. Além disso, contém raiz de bardana para ajudar a fortalecer os cabelos. O Scotch Porter é um sérum para suavizar a barba indicado para barbas secas, descoloridas ou ásperas. O produto contém abacaxi e sementes de jojoba, que deixam a barba hidratada, brilhante e sem ondulações. O King C. Gillette é um suavizador leve e profundo para barbas. O produto também está infundido com o cheiro assinatura do King C. Gillette, com notas de uísque, madeira de cedro, bergamota, cardamomo e mandarim..

[Audio] Os barbeadores estão tentando manter sua relevância através da inovação..

[Audio] A análise da região da América Latina mostra que os produtos de cuidado pessoal masculino precisam ser acessíveis e de baixo custo, devido às pressões econômicas globais. Com altas taxas de inflação, desvalorização cambial e salários estagnados em vários países da região, os consumidores foram forçados a priorizar bens essenciais sobre compras não essenciais. Esses fatores aumentaram a sensibilidade dos consumidores ao preço, tornando importantes produtos de cuidado pessoal masculino acessíveis e de baixo custo. Embora os lançamentos de produtos de cuidado pessoal masculinos de marca tenham sido relativamente estáveis, os lançamentos de produtos de marca privada têm aumentado gradualmente no preço. Por exemplo, o preço médio de um deodorante de marca é inferior ao de um deodorante de marca privada, sendo de $4,41 contra $5,12..

[Audio] Os seguintes são alguns exemplos de produtos de cuidado pessoal masculino que podem ser lançados no mercado com preços acessíveis para atrair os consumidores da América Latina durante a crise econômica. O Carrefour Men Anti-Dandruff Shampoo ajuda a limpar o cabelo e remover óleo em excesso, deixando uma sensação de frescor. Ele é vendido por $2,59. Já o Eau de Cologne Bagués Energy Ocean custa $6,78. Além disso, o Before & After Shave Cream do O Boticario Men calma e hidrata, tornando a barba mais fácil de rasar. Ele é vendido por $9,96. Esses produtos podem servir como inspiração para as marcas que buscam atrair os consumidores da região durante a crise econômica..

[Audio] O relatório da Mintel destaca que o uso de produtos de cuidado pessoal masculino está em declínio nos EUA, com uma valorização esperada de 1 bilhão de dólares em 2024 e crescimento estagnante até 2028. Isso pode ser atribuído à rotinas de cuidado pessoal mais parcimoniosas dos homens e às percepções culturais sobre o que é aceitável para os homens usar em termos de produtos de cuidado pessoal. Além disso, a falta de inovação em produtos também pode ter contribuído para isso. Com a crescente aceitação do gosto pela higiene masculina, há oportunidades para marcas se destacarem com produtos direcionados a preocupações específicas dos homens, como a perda de cabelo..